Recuperación de margen

En la práctica

La recuperación de margen es el término de Menuella para el aumento calculado del margen de contribución que se produce cuando el volumen de pedidos pasa de un canal de marketplace que cobra comisión a un canal directo. El sector ya cuenta con vocabulario propio para cada parte de este movimiento — mix de canales, comisión, margen de contribución, coste de adquisición de cliente, pedido directo, costes variables —, pero no con un término único para lo que ocurre con el margen cuando cambia el equilibrio entre esos canales. Recuperación de margen designa la suma: el valor en euros de margen recuperado, y no vuelto a gastar, cuando un pedido que habría cargado una comisión de marketplace pasa a cargar solo costes variables y el coste de adquirir al cliente de forma directa.

El concepto solo es válido si el desplazamiento es real. Un pedido que simplemente aparece en el canal directo sin haberse restado al marketplace es ingreso incremental, no margen recuperado — la recuperación describe un intercambio, no una suma.

Fórmula

Recuperación de margen = (margen de contribución por pedido, directo − margen de contribución por pedido, marketplace) × pedidos desplazados del marketplace al directo

El margen de contribución por pedido es el precio del pedido menos los costes variables menos el coste propio del canal — la comisión en el canal marketplace, el coste de adquisición de cliente asignado en el canal directo.

Considérese un pedido de €25 con €7 de costes variables. En el marketplace, una comisión del 20 %, es decir €5, deja un margen de contribución de €25 − €7 − €5 = €13. En el canal directo, el mismo pedido no lleva comisión pero sí un coste de adquisición asignado de €2, dejando €25 − €7 − €2 = €16. La diferencia de margen es €16 − €13 = €3 por pedido. Desplazar 100 pedidos del marketplace al directo recupera €3 × 100 = €300.

Ejemplo

Un restaurante gestiona 3.000 pedidos al mes, con un precio de €30 y €9 de costes variables. En el canal marketplace, una comisión del 30 %, es decir €9, deja un margen de contribución de €30 − €9 − €9 = €12 por pedido. En el canal directo, el mismo pedido lleva un coste de adquisición asignado de €3, dejando €30 − €9 − €3 = €18 por pedido — una diferencia de €18 − €12 = €6.

Al inicio del trimestre, el mix de canales es 40 % marketplace y 60 % directo: 1.200 pedidos de marketplace y 1.800 pedidos directos. Tras un impulso hacia el canal directo, el mix pasa a 25 % marketplace y 75 % directo: 750 pedidos de marketplace y 2.250 pedidos directos — un desplazamiento de 450 pedidos (1.200 − 750, coherente con 2.250 − 1.800).

Recuperación de margen = €6 × 450 = €2.700 al mes. El número total de pedidos y el ingreso total no cambian; lo único que se ha movido es el canal por el que se cursa cada pedido, y €2.700 de margen de contribución que habrían ido a comisión permanecen en el restaurante.

Cómo se utiliza

La recuperación de margen se calcula después de un cambio en el mix de canales, comparando el mismo volumen de pedidos bajo el mix anterior y el nuevo. Aísla el efecto sobre el margen del propio desplazamiento, separado de cualquier variación en el número de pedidos, el ticket medio o los precios de la carta. Seguida a lo largo de periodos consecutivos, muestra si la inversión en pedidos directos — programas de fidelización, una app propia, promoción en el local — está convirtiendo realmente volumen de marketplace, en lugar de limitarse a añadir un canal paralelo junto a un volumen de marketplace sin cambios.

Qué la afecta

• La magnitud de la diferencia de margen por pedido entre canales — determinada por la tasa de comisión del marketplace y el coste de adquirir al cliente de forma directa
• El número de pedidos que realmente se desplazan de un canal a otro, a diferencia de pedidos genuinamente nuevos en cualquiera de los dos canales
• Si el coste de adquisición en el canal directo es un coste único por cliente o un coste recurrente por pedido
• Los costes variables, cuando difieren según el canal (embalaje, gestión de la entrega) en lugar de ser constantes en ambos