Principio del canal directo

En la práctica

El principio del canal directo describe una prioridad estratégica en la venta de restauración: dirigir el mayor volumen de pedidos posible a través de canales que el restaurante posee y controla —su propio sitio web, su propia aplicación, el teléfono o el pedido en el local— en lugar de a través de marketplaces y plataformas de reparto de terceros que se interponen en la transacción. Según este principio, la presencia en un marketplace se trata como un canal de captación de nuevos clientes, no como el canal de venta principal; el objetivo es convertir con el tiempo a los clientes captados por el marketplace en clientes habituales del canal directo.

Por qué es importante

Los marketplaces de terceros suelen cobrar una comisión por cada pedido, a menudo entre el 15% y el 30% del valor del pedido, a cambio de visibilidad, procesamiento de pagos y, en ocasiones, logística de reparto. Los canales directos suelen implicar únicamente costes de procesamiento de pagos, típicamente de pocos puntos porcentuales. Esta diferencia se acumula con el volumen de pedidos, por lo que la combinación de canales de un restaurante tiene un efecto directo y medible sobre el margen neto, con independencia de los precios de la carta o del coste de la materia prima.

Ejemplo

Un restaurante genera €200.000 de facturación anual en pedidos online, repartidos a partes iguales entre un marketplace de reparto que cobra una comisión del 25% y su propio sitio de pedido directo, que cobra una comisión de procesamiento de pagos del 2,5%. Canal marketplace: €100.000 − (€100.000 × 25%) = €100.000 − €25.000 = €75.000 netos. Canal directo: €100.000 − (€100.000 × 2,5%) = €100.000 − €2.500 = €97.500 netos. La facturación neta combinada es €75.000 + €97.500 = €172.500. Si los €200.000 completos hubieran pasado por el marketplace con una comisión del 25%, la facturación neta habría sido de €150.000. El reparto al 50% conserva, por tanto, €22.500 que se habrían pagado en comisiones con un flujo de pedidos totalmente dependiente del marketplace.

Cómo se aplica

• Hacer que el canal de pedido directo sea al menos tan rápido y cómodo como la ficha del marketplace, ya que los clientes eligen el camino más sencillo.
• Utilizar las confirmaciones de pedido, el empaquetado o los incentivos de fidelización del marketplace para invitar a pedir de nuevo a través del canal directo.
• Registrar el origen del pedido en el punto de venta, de modo que la combinación de canales —y no solo la facturación total— sea visible para la dirección.
• Tratar la presencia en el marketplace como una herramienta de descubrimiento para clientes que aún no conocen el restaurante, no como la vía de compra predeterminada para clientes existentes.

Qué lo condiciona

• La comisión que aplican los marketplaces en un mercado y una categoría de cocina determinados.
• El reconocimiento de marca ya existente, que determina qué proporción de clientes busca directamente el restaurante frente a explorar un marketplace.
• La facilidad de uso y la fiabilidad de la tecnología de pedido propia del restaurante.
• La logística de reparto local: los restaurantes sin flota de reparto propia siguen dependiendo más de la logística que ofrece el marketplace, aunque el valor del pedido no dependa de ella.