Katkı payı geri kazanımı

Uygulamada

Marj geri kazanımı, sipariş hacminin komisyon alan bir pazaryeri kanalından doğrudan kanala kaymasıyla ortaya çıkan, hesaplanmış katkı payı artışı için Menuella'nın kullandığı terimdir. Sektörde bu hareketin her bir parçası için zaten kendi kelime dağarcığı vardır — kanal karması, komisyon, katkı payı, müşteri edinme maliyeti, doğrudan sipariş, değişken maliyetler — ancak bu kanallar arasındaki denge değiştiğinde marja ne olduğunu anlatan tek bir terim yoktur. Marj geri kazanımı bu toplamı ifade eder: pazaryeri komisyonu taşıyacak bir siparişin, bunun yerine yalnızca değişken maliyetler ve doğrudan müşteri edinme maliyeti taşıması durumunda geri kazanılan ve yeniden harcanmayan marj tutarı, euro cinsinden.

Kavram yalnızca kayma gerçekse geçerlidir. Pazaryerinden çekilmeden doğrudan kanalda sadece ek olarak beliren bir sipariş, artan gelirdir, geri kazanılmış marj değildir — geri kazanım bir yer değiştirmeyi tanımlar, bir toplamayı değil.

Formül

Marj geri kazanımı = (sipariş başına katkı payı, doğrudan − sipariş başına katkı payı, pazaryeri) × pazaryerinden doğrudana kayan sipariş sayısı

Sipariş başına katkı payı, sipariş fiyatından değişken maliyetler ve kanala özgü maliyet çıkarılarak bulunur — pazaryeri kanalında komisyon, doğrudan kanalda ise pay edilmiş müşteri edinme maliyeti.

25 € fiyatlı ve 7 € değişken maliyetli bir sipariş ele alınsın. Pazaryerinde %20'lik 5 €'luk komisyondan sonra katkı payı 25 € − 7 € − 5 € = 13 € olur. Doğrudan kanalda aynı sipariş komisyon taşımaz ama 2 €'luk pay edilmiş edinme maliyeti taşır, bu da 25 € − 7 € − 2 € = 16 € bırakır. Marj farkı 16 € − 13 € = 3 €'dur, sipariş başına. Pazaryerinden doğrudana 100 sipariş kaydırmak 3 € × 100 = 300 € geri kazandırır.

Örnek

Bir restoran ayda 3.000 sipariş almaktadır; sipariş fiyatı 30 €, değişken maliyet 9 €'dur. Pazaryeri kanalında %30'luk 9 €'luk komisyondan sonra katkı payı sipariş başına 30 € − 9 € − 9 € = 12 € olur. Doğrudan kanalda aynı sipariş 3 €'luk pay edilmiş edinme maliyeti taşır, bu da sipariş başına 30 € − 9 € − 3 € = 18 € bırakır — fark 18 € − 12 € = 6 €'dur.

Çeyreğin başında kanal karması %40 pazaryeri ve %60 doğrudandır: 1.200 pazaryeri siparişi ve 1.800 doğrudan sipariş. Doğrudan kanala yönelik bir çaba sonrasında karma %25 pazaryeri ve %75 doğrudana kayar: 750 pazaryeri siparişi ve 2.250 doğrudan sipariş — 450 siparişlik bir kayma (1.200 − 750, 2.250 − 1.800 ile tutarlı).

Marj geri kazanımı = 6 € × 450 = 2.700 €, ayda. Toplam sipariş sayısı ve toplam gelir değişmez; yalnızca her siparişin geçtiği kanal değişmiştir ve komisyona gidecek olan 2.700 €'luk katkı payı bunun yerine restoranda kalır.

Nasıl kullanılır

Marj geri kazanımı, bir kanal karması değişikliğinden sonra, aynı sipariş hacminin eski ve yeni karma altında karşılaştırılmasıyla hesaplanır. Sipariş sayısındaki, ortalama sipariş değerindeki veya menü fiyatlarındaki herhangi bir değişiklikten ayrı olarak, kaymanın kendisinin marj üzerindeki etkisini izole eder. Ardışık dönemler boyunca izlendiğinde, doğrudan sipariş yatırımının — sadakat programları, markalı bir uygulama, işletme içi tanıtım — değişmeyen pazaryeri hacminin yanına paralel bir kanal eklemek yerine gerçekten pazaryeri hacmini dönüştürüp dönüştürmediğini gösterir.

Neler etkiler

• Kanallar arasındaki sipariş başına marj farkının büyüklüğü — pazaryeri komisyon oranı ve doğrudan müşteri edinme maliyeti tarafından belirlenir
• Bir kanaldan diğerine gerçekten kayan sipariş sayısı, kanallardan herhangi birinde gerçekten yeni olan siparişlerin aksine
• Doğrudan kanaldaki edinme maliyetinin müşteri başına tek seferlik bir maliyet mi yoksa sipariş başına tekrarlanan bir maliyet mi olduğu
• Kanala göre farklılık gösteren değişken maliyetler (ambalaj, teslimat işlemleri) — her iki kanalda sabit olmak yerine