Margenrückgewinnung

In der Praxis

Margenrückgewinnung ist Menuellas Begriff für den berechneten Zuwachs am Deckungsbeitrag, der entsteht, wenn Bestellvolumen von einem provisionspflichtigen Marktplatz-Kanal zu einem Direktkanal wechselt. Für die einzelnen Bestandteile dieser Bewegung gibt es bereits etablierte Begriffe – Kanalmix, Provision, Deckungsbeitrag, Kundenakquisitionskosten, Direktbestellung, variable Kosten –, aber keinen einzelnen Namen für das, was mit der Marge passiert, wenn sich das Gleichgewicht zwischen diesen Kanälen verschiebt. Margenrückgewinnung benennt die Summe: den Eurobetrag an Marge, der zurückgewonnen und nicht erneut ausgegeben wird, wenn eine Bestellung, die sonst eine Marktplatzprovision getragen hätte, stattdessen nur variable Kosten und die Kosten der direkten Gästegewinnung trägt.

Das Konzept gilt nur, wenn die Verschiebung real ist. Eine Bestellung, die einfach zusätzlich im Direktkanal erscheint, ohne dem Marktplatz entzogen zu werden, ist zusätzlicher Umsatz, keine zurückgewonnene Marge – Rückgewinnung beschreibt einen Tausch, keine Addition.

Formel

Margenrückgewinnung = (Deckungsbeitrag pro Bestellung, direkt − Deckungsbeitrag pro Bestellung, Marktplatz) × vom Marktplatz zum Direktkanal verschobene Bestellungen

Der Deckungsbeitrag pro Bestellung ist der Bestellwert abzüglich variabler Kosten abzüglich der kanalspezifischen Kosten – Provision auf dem Marktplatz-Kanal, anteilige Kundenakquisitionskosten auf dem Direktkanal.

Bei einer Bestellung im Wert von €25 mit €7 variablen Kosten bleibt auf dem Marktplatz nach einer Provision von 20 % (€5) ein Deckungsbeitrag von €25 − €7 − €5 = €13. Auf dem Direktkanal entfällt die Provision, es fallen aber anteilige Akquisitionskosten von €2 an, sodass €25 − €7 − €2 = €16 bleiben. Die Margendifferenz beträgt €16 − €13 = €3 pro Bestellung. Werden 100 Bestellungen vom Marktplatz zum Direktkanal verschoben, ergibt das eine Rückgewinnung von €3 × 100 = €300.

Beispiel

Ein Restaurant verzeichnet 3.000 Bestellungen im Monat, mit einem Bestellwert von €30 und €9 variablen Kosten. Auf dem Marktplatz-Kanal bleibt nach einer Provision von 30 % (€9) ein Deckungsbeitrag von €30 − €9 − €9 = €12 pro Bestellung. Auf dem Direktkanal fallen anteilige Akquisitionskosten von €3 an, sodass €30 − €9 − €3 = €18 pro Bestellung bleiben – eine Differenz von €18 − €12 = €6.

Zu Quartalsbeginn liegt der Kanalmix bei 40 % Marktplatz und 60 % Direktkanal: 1.200 Marktplatz-Bestellungen und 1.800 Direktbestellungen. Nach einer gezielten Verlagerung zum Direktkanal verschiebt sich der Mix auf 25 % Marktplatz und 75 % Direktkanal: 750 Marktplatz-Bestellungen und 2.250 Direktbestellungen – eine Verschiebung von 450 Bestellungen (1.200 − 750, übereinstimmend mit 2.250 − 1.800).

Margenrückgewinnung = €6 × 450 = €2.700 pro Monat. Gesamtbestellzahl und Gesamtumsatz bleiben unverändert; nur der Kanal, über den jede Bestellung abgewickelt wird, hat sich verschoben, und €2.700 an Deckungsbeitrag, die sonst an Provision gegangen wären, verbleiben stattdessen im Restaurant.

So wird sie verwendet

Margenrückgewinnung wird nach einer Veränderung des Kanalmix berechnet, indem dasselbe Bestellvolumen unter dem alten und dem neuen Mix verglichen wird. Sie isoliert den Margeneffekt der Verschiebung selbst, getrennt von Veränderungen bei Bestellzahl, durchschnittlichem Bestellwert oder Speisekartenpreisen. Über aufeinanderfolgende Zeiträume verfolgt, zeigt sie, ob Investitionen in Direktbestellungen – Treueprogramme, eine eigene App, Werbung vor Ort – tatsächlich Marktplatzvolumen umlenken, statt lediglich einen parallelen Kanal neben unverändertem Marktplatzvolumen aufzubauen.

Was sie beeinflusst

• Die Größe der Margendifferenz pro Bestellung zwischen den Kanälen – bestimmt durch die Provisionshöhe des Marktplatzes und die Kosten der direkten Gästegewinnung
• Die Anzahl der Bestellungen, die tatsächlich von einem Kanal zum anderen wechseln, im Unterschied zu echten Neubestellungen auf einem der beiden Kanäle
• Ob die Akquisitionskosten im Direktkanal einmalige Kosten pro Gast oder wiederkehrende Kosten pro Bestellung sind
• Variable Kosten, sofern sie sich zwischen den Kanälen unterscheiden (Verpackung, Lieferabwicklung), statt in beiden Kanälen konstant zu sein