Reconquête de la marge

En pratique

La reconquête de marge est le terme de Menuella pour le gain calculé de marge sur coûts variables obtenu lorsque le volume de commandes passe d'un canal de marketplace facturant une commission à un canal direct. Le secteur dispose déjà d'un vocabulaire pour chaque élément de ce mouvement — mix de canaux, commission, marge sur coûts variables, coût d'acquisition client, commande directe, coûts variables — mais pas d'un terme unique pour ce qui arrive à la marge lorsque l'équilibre entre ces canaux se déplace. La reconquête de marge désigne la somme : la valeur en euros de marge récupérée, et non redépensée, lorsqu'une commande qui aurait porté une commission de marketplace ne porte plus que des coûts variables et le coût d'acquisition directe du client.

Le concept ne tient que si le déplacement est réel. Une commande qui apparaît simplement sur le canal direct sans avoir été retirée de la marketplace est un chiffre d'affaires additionnel, pas une marge reconquise — la reconquête décrit un basculement, pas une addition.

Formule

Reconquête de marge = (marge sur coûts variables par commande, direct − marge sur coûts variables par commande, marketplace) × commandes basculées de la marketplace vers le direct

La marge sur coûts variables par commande correspond au prix de la commande moins les coûts variables moins le coût propre au canal — la commission sur le canal marketplace, le coût d'acquisition client alloué sur le canal direct.

Pour une commande facturée 25 €, avec 7 € de coûts variables : sur la marketplace, une commission de 20 % (5 €) laisse une marge de 25 € − 7 € − 5 € = 13 €. Sur le canal direct, la même commande ne porte pas de commission mais un coût d'acquisition alloué de 2 €, laissant 25 € − 7 € − 2 € = 16 €. L'écart de marge est de 16 € − 13 € = 3 € par commande. Basculer 100 commandes de la marketplace vers le direct reconquiert 3 € × 100 = 300 €.

Exemple

Un restaurant traite 3 000 commandes par mois, facturées 30 € avec 9 € de coûts variables. Sur le canal marketplace, une commission de 30 % (9 €) laisse une marge de 30 € − 9 € − 9 € = 12 € par commande. Sur le canal direct, la même commande porte un coût d'acquisition alloué de 3 €, laissant 30 € − 9 € − 3 € = 18 € par commande — un écart de 18 € − 12 € = 6 €.

En début de trimestre, le mix de canaux est de 40 % marketplace et 60 % direct : 1 200 commandes marketplace et 1 800 commandes directes. Après un effort de bascule vers le direct, le mix passe à 25 % marketplace et 75 % direct : 750 commandes marketplace et 2 250 commandes directes — un déplacement de 450 commandes (1 200 − 750, cohérent avec 2 250 − 1 800).

Reconquête de marge = 6 € × 450 = 2 700 € par mois. Le nombre total de commandes et le chiffre d'affaires total restent inchangés ; seul le canal par lequel chaque commande transite a changé, et 2 700 € de marge sur coûts variables qui seraient partis en commission restent dans le restaurant.

Comment l'utiliser

La reconquête de marge se calcule après un changement de mix de canaux, en comparant le même volume de commandes sous l'ancien mix et le nouveau. Elle isole l'effet sur la marge du déplacement lui-même, indépendamment de toute variation du nombre de commandes, du panier moyen ou des prix de la carte. Suivie sur des périodes consécutives, elle montre si l'investissement dans la commande directe — programme de fidélité, application maison, promotion sur place — convertit réellement du volume marketplace, plutôt que d'ajouter simplement un canal parallèle à côté d'un volume marketplace inchangé.

Ce qui l'influence

• L'ampleur de l'écart de marge par commande entre les canaux — déterminé par le taux de commission de la marketplace et le coût d'acquisition directe du client
• Le nombre de commandes qui basculent réellement d'un canal à l'autre, par opposition à des commandes réellement nouvelles sur l'un ou l'autre canal
• Le fait que le coût d'acquisition sur le canal direct soit un coût ponctuel par client ou un coût récurrent par commande
• Les coûts variables, lorsqu'ils diffèrent selon le canal (emballage, gestion de la livraison) plutôt que d'être constants sur les deux