Recupero del margine

Nella pratica

Il recupero del margine è il termine di Menuella per l'incremento calcolato del margine di contribuzione che si ottiene quando il volume di ordini si sposta da un canale marketplace che addebita una commissione a un canale diretto. Per ciascuna componente di questo movimento il settore dispone già di un proprio vocabolario — mix dei canali, commissione, margine di contribuzione, costo di acquisizione cliente, ordinazione diretta, costi variabili — ma non di un termine unico per ciò che accade al margine quando l'equilibrio tra questi canali cambia. Recupero del margine indica la somma: il valore in euro di margine recuperato, e non speso di nuovo, quando un ordine che avrebbe sostenuto una commissione marketplace sostiene invece solo costi variabili e il costo di acquisizione diretta del cliente.

Il concetto vale solo se lo spostamento è reale. Un ordine che compare semplicemente sul canale diretto senza essere stato sottratto al marketplace è ricavo incrementale, non margine recuperato — il recupero descrive uno scambio, non un'addizione.

Formula

Recupero del margine = (margine di contribuzione per ordine, diretto − margine di contribuzione per ordine, marketplace) × ordini spostati dal marketplace al diretto

Il margine di contribuzione per ordine è il prezzo dell'ordine meno i costi variabili meno il costo specifico del canale — la commissione sul canale marketplace, il costo di acquisizione cliente allocato sul canale diretto.

Si consideri un ordine da €25 con €7 di costi variabili. Sul marketplace, una commissione del 20% pari a €5 lascia un margine di contribuzione di €25 − €7 − €5 = €13. Sul canale diretto, lo stesso ordine non sostiene commissioni ma un costo di acquisizione allocato di €2, lasciando €25 − €7 − €2 = €16. Il differenziale di margine è €16 − €13 = €3 per ordine. Spostare 100 ordini dal marketplace al diretto recupera €3 × 100 = €300.

Esempio

Un ristorante gestisce 3.000 ordini al mese, con prezzo di €30 e €9 di costi variabili. Sul canale marketplace, una commissione del 30% pari a €9 lascia un margine di contribuzione di €30 − €9 − €9 = €12 per ordine. Sul canale diretto, lo stesso ordine sostiene un costo di acquisizione allocato di €3, lasciando €30 − €9 − €3 = €18 per ordine — un differenziale di €18 − €12 = €6.

All'inizio del trimestre, il mix dei canali è 40% marketplace e 60% diretto: 1.200 ordini marketplace e 1.800 ordini diretti. Dopo una spinta verso il canale diretto, il mix si sposta a 25% marketplace e 75% diretto: 750 ordini marketplace e 2.250 ordini diretti — uno spostamento di 450 ordini (1.200 − 750, coerente con 2.250 − 1.800).

Recupero del margine = €6 × 450 = €2.700 al mese. Il numero totale di ordini e il ricavo totale restano invariati; a cambiare è solo il canale attraverso cui ciascun ordine viene evaso, ed €2.700 di margine di contribuzione che sarebbero andati in commissione restano invece al ristorante.

Come si utilizza

Il recupero del margine si calcola dopo un cambiamento nel mix dei canali, confrontando lo stesso volume di ordini nel vecchio e nel nuovo mix. Isola l'effetto sul margine dello spostamento in sé, separandolo da qualsiasi variazione nel numero di ordini, nello scontrino medio o nei prezzi del menu. Monitorato su periodi consecutivi, mostra se l'investimento nell'ordinazione diretta — programmi fedeltà, un'app proprietaria, promozione in sede — sta effettivamente convertendo volume marketplace, invece di limitarsi ad aggiungere un canale parallelo accanto a un volume marketplace invariato.

Cosa la influenza

• L'entità del differenziale di margine per ordine tra i canali — determinata dal tasso di commissione del marketplace e dal costo di acquisizione diretta del cliente
• Il numero di ordini che si spostano realmente da un canale all'altro, a differenza di ordini realmente nuovi su uno dei due canali
• Se il costo di acquisizione sul canale diretto è un costo una tantum per cliente o un costo ricorrente per ordine
• I costi variabili, quando differiscono per canale (imballaggio, gestione della consegna) anziché essere costanti su entrambi