Principio del canale diretto

Nella pratica

Il principio del canale diretto descrive una priorità strategica nella vendita nella ristorazione: indirizzare il maggior volume possibile di ordini verso canali che il ristorante possiede e controlla direttamente — il proprio sito, la propria app, il telefono o l'ordine in sede — anziché verso marketplace e piattaforme di consegna di terze parti che si frappongono nella transazione. Secondo questo principio, la presenza su un marketplace è trattata come un canale di acquisizione di nuovi clienti, non come il canale di vendita principale; l'obiettivo è convertire nel tempo i clienti acquisiti tramite marketplace in clienti abituali del canale diretto.

Perché è importante

I marketplace di terze parti applicano solitamente una commissione su ogni ordine, spesso compresa tra il 15% e il 30% del valore dell'ordine, in cambio di visibilità, gestione dei pagamenti e talvolta logistica di consegna. I canali diretti comportano di norma solo costi di gestione dei pagamenti, tipicamente pochi punti percentuali. Questo divario si somma all'aumentare del volume degli ordini, per cui il mix di canali di un ristorante ha un effetto diretto e misurabile sul margine netto, indipendentemente dai prezzi del menu o dal costo del cibo.

Esempio

Un ristorante genera €200.000 di fatturato annuo da ordini online, suddiviso in parti uguali tra un marketplace di consegna che applica una commissione del 25% e il proprio sito di ordinazione diretta che applica una commissione di gestione pagamenti del 2,5%. Canale marketplace: €100.000 − (€100.000 × 25%) = €100.000 − €25.000 = €75.000 netti. Canale diretto: €100.000 − (€100.000 × 2,5%) = €100.000 − €2.500 = €97.500 netti. Il fatturato netto combinato è €75.000 + €97.500 = €172.500. Se l'intero importo di €200.000 fosse passato dal marketplace al 25% di commissione, il fatturato netto sarebbe stato di €150.000. La suddivisione al 50% preserva quindi €22.500 che, con un flusso di ordini interamente dipendente dal marketplace, sarebbero stati versati in commissioni.

Come si applica

• Rendere il canale di ordinazione diretta almeno altrettanto rapido e comodo quanto la scheda sul marketplace, poiché i clienti scelgono il percorso più semplice.
• Utilizzare le conferme d'ordine, il packaging o gli incentivi fedeltà del marketplace per invitare a ordinare nuovamente tramite il canale diretto.
• Registrare l'origine dell'ordine al punto vendita, in modo che il mix di canali — non solo il fatturato totale — sia visibile alla direzione.
• Trattare la presenza sul marketplace come strumento di scoperta per i clienti che non conoscono ancora il ristorante, non come percorso predefinito per i clienti già acquisiti.

Cosa lo influenza

• La commissione applicata dai marketplace in un determinato mercato e categoria di cucina.
• La notorietà già acquisita dal marchio, che incide sulla quota di clienti che cerca direttamente il ristorante invece di scorrere un marketplace.
• La facilità d'uso e l'affidabilità della tecnologia di ordinazione propria del ristorante.
• La logistica di consegna locale: i ristoranti privi di una propria flotta restano più dipendenti dalla logistica offerta dal marketplace, anche quando il valore degli ordini non lo è.