Principe du canal direct

En pratique

Le principe du canal direct désigne une priorité stratégique dans la vente en restauration : orienter le plus grand volume de commandes possible vers des canaux que le restaurant possède et maîtrise lui-même — son propre site, sa propre application, le téléphone ou la commande sur place — plutôt que vers des plateformes tierces qui s'interposent dans la transaction. Selon ce principe, la présence sur une plateforme est traitée comme un canal d'acquisition de nouveaux clients, non comme le canal de vente principal ; l'objectif est de transformer, avec le temps, les clients venus d'une plateforme en clients réguliers du canal direct.

Pourquoi c'est important

Les plateformes tierces prélèvent généralement une commission sur chaque commande, souvent comprise entre 15 % et 30 % de sa valeur, en échange de la visibilité, du traitement des paiements et parfois de la logistique de livraison. Les canaux directs n'entraînent le plus souvent que des frais de traitement des paiements, de l'ordre de quelques points de pourcentage. Cet écart s'accumule avec le volume de commandes, si bien que la répartition des canaux d'un restaurant a un effet direct et mesurable sur la marge nette, indépendamment du prix de la carte ou du coût matière.

Exemple

Un restaurant réalise 200 000 € de chiffre d'affaires annuel en commandes en ligne, réparti à parts égales entre une plateforme de livraison facturant 25 % de commission et son propre site de commande directe facturant 2,5 % de frais de traitement des paiements. Canal plateforme : 100 000 € − (100 000 € × 25 %) = 100 000 € − 25 000 € = 75 000 € net. Canal direct : 100 000 € − (100 000 € × 2,5 %) = 100 000 € − 2 500 € = 97 500 € net. Le chiffre d'affaires net combiné s'élève à 75 000 € + 97 500 € = 172 500 €. Si la totalité des 200 000 € était passée par la plateforme à 25 % de commission, le chiffre d'affaires net aurait été de 150 000 €. La répartition à parts égales préserve donc 22 500 € qui auraient été versés en commission avec un flux de commandes entièrement dépendant de la plateforme.

Comment l'appliquer

• Rendre le canal de commande directe au moins aussi rapide et pratique que la fiche plateforme, car les clients suivent le chemin le plus simple.
• Utiliser les confirmations de commande, l'emballage ou les incitations de fidélité de la plateforme pour inviter à commander à nouveau via le canal direct.
• Enregistrer la source de chaque commande au point de vente afin que la répartition des canaux, pas seulement le chiffre d'affaires total, soit visible pour la direction.
• Considérer la présence sur une plateforme comme un outil de découverte pour les clients qui ne connaissent pas encore le restaurant, non comme le parcours d'achat par défaut des clients existants.

Ce qui l'influence

• Le taux de commission pratiqué par les plateformes sur un marché et une catégorie de cuisine donnés.
• La notoriété déjà acquise par l'enseigne, qui détermine la part de clients recherchant directement le restaurant plutôt que de parcourir une plateforme.
• La facilité d'utilisation et la fiabilité de la technologie de commande propre au restaurant.
• La logistique de livraison locale : un restaurant sans flotte de livraison propre reste plus dépendant de la logistique fournie par la plateforme, même si la valeur des commandes ne l'est pas.