Direktkanal-Prinzip

In der Praxis

Das Direktkanal-Prinzip beschreibt eine strategische Priorität im Restaurantvertrieb: möglichst viel Bestellvolumen über Kanäle zu lenken, die ein Restaurant selbst besitzt und kontrolliert – die eigene Website, die eigene App, das Telefon oder die Bestellung vor Ort – statt über Marktplätze und Lieferplattformen Dritter, die sich zwischen Restaurant und Gast schalten. Nach diesem Prinzip gilt die Präsenz auf einem Marktplatz als Kanal zur Neukundengewinnung, nicht als primärer Vertriebskanal; das Ziel ist, über den Marktplatz gewonnene Gäste im Zeitverlauf zu Stammkunden des Direktkanals zu machen.

Warum es wichtig ist

Marktplätze Dritter berechnen in der Regel eine Provision auf jede Bestellung, häufig zwischen 15 % und 30 % des Bestellwerts, als Gegenleistung für Sichtbarkeit, Zahlungsabwicklung und mitunter Lieferlogistik. Direktkanäle verursachen dagegen meist nur Kosten für die Zahlungsabwicklung im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Diese Differenz summiert sich mit steigendem Bestellvolumen, sodass der Kanal-Mix eines Restaurants einen unmittelbaren und messbaren Effekt auf die Nettomarge hat – unabhängig von Speisekartenpreisen oder Wareneinsatz.

Beispiel

Ein Restaurant erzielt einen jährlichen Online-Bestellumsatz von €200.000, je zur Hälfte über einen Liefermarktplatz mit 25 % Provision und über die eigene Direktbestell-Website mit 2,5 % Zahlungsabwicklungsgebühr. Marktplatzkanal: €100.000 − (€100.000 × 25 %) = €100.000 − €25.000 = €75.000 netto. Direktkanal: €100.000 − (€100.000 × 2,5 %) = €100.000 − €2.500 = €97.500 netto. Zusammen ergibt das einen Nettoumsatz von €75.000 + €97.500 = €172.500. Wäre der gesamte Umsatz von €200.000 über den Marktplatz mit 25 % Provision gelaufen, hätte der Nettoumsatz €150.000 betragen. Die hälftige Aufteilung erhält also €22.500, die bei vollständiger Marktplatzabwicklung als Provision abgeflossen wären.

Wie es angewendet wird

• Den eigenen Bestellkanal mindestens so schnell und bequem gestalten wie den Marktplatzeintrag, da Gäste den einfacheren Weg wählen.
• Bestellbestätigungen, Verpackung oder Treueprogramme des Marktplatzkanals nutzen, um zu Folgebestellungen über den Direktkanal einzuladen.
• Die Bestellquelle am Kassenpunkt erfassen, damit der Kanal-Mix – nicht nur der Gesamtumsatz – für das Management sichtbar wird.
• Die Marktplatzpräsenz als Entdeckungsinstrument für Gäste behandeln, die das Restaurant noch nicht kennen, nicht als Standardweg für Bestandsgäste.

Was es prägt

• Die Provisionshöhe, die Marktplätze in einem bestimmten Markt und einer bestimmten Küchenkategorie verlangen.
• Der bestehende Bekanntheitsgrad der Marke, der beeinflusst, wie oft Gäste direkt suchen statt einen Marktplatz zu durchstöbern.
• Die Benutzerfreundlichkeit und Zuverlässigkeit der eigenen Bestelltechnologie.
• Die lokale Lieferlogistik: Restaurants ohne eigene Lieferflotte bleiben stärker von der Logistik der Marktplätze abhängig, selbst wenn der Bestellwert es nicht ist.