Relation client directe

En pratique

Pour un gérant, la question pratique n'est pas de savoir combien de commandes un canal a apportées ce mois-ci, mais qui peut recontacter le client sans payer une seconde fois pour cet accès. Une commande passée via une plateforme laisse au restaurant une transaction terminée et peu plus : c'est la plateforme, et non le restaurant, qui détient le numéro de téléphone ou l'adresse e-mail du client, et qui décide s'il sera réinvité. Une commande passée via le site du restaurant, son application ou un appel téléphonique laisse au restaurant une fiche de contact, un historique de commandes et, si le client y a consenti, l'autorisation de le contacter directement la prochaine fois. Le canal qu'un client choisit pour une commande donnée décide donc de bien plus que la marge de cette commande — il décide à qui appartient la suivante.

Comment cela fonctionne

Une relation client directe repose sur trois éléments qu'un restaurant détient ou non pour un client fidèle : ses coordonnées, un historique de commandes et son consentement à être recontacté — recueillis et conservés par le restaurant lui-même, et non uniquement par un intermédiaire. Elle se construit commande après commande : une seule commande passée en direct ne suffit pas à la créer, et un restaurant dont la quasi-totalité des commandes régulières transitent par des plateformes peut se retrouver avec presque aucune relation directe, tout en servant chaque semaine les mêmes clients. Relation client directe est le terme de Menuella pour désigner ce phénomène. Dans le langage économique plus large, la même distinction se nomme données client de première partie, et les hôtels — confrontés au même choix entre réservation directe et réservation OTA — parlent généralement de propriété des données client ; la restauration elle-même n'avait jusque-là pas de terme unique pour désigner le fait de conserver le contact d'un client fidèle plutôt que de le reperdre à chaque commande.

Exemple

Un restaurant identifie 500 clients ayant commandé plus d'une fois au cours des douze derniers mois. Parmi eux, 350 ont passé au moins une commande via le canal propre du restaurant, qui détient donc pour eux un numéro de téléphone ou une adresse e-mail : 350 ÷ 500 = 70 %. Les 150 restants ont commandé exclusivement via des plateformes, et le restaurant n'a aucun moyen de les contacter directement : 150 ÷ 500 = 30 %. Lorsque le restaurant annonce une fermeture temporaire, il peut prévenir directement les 70 % ; atteindre les 30 % restants dépend de la volonté de la plateforme de relayer l'information.

Ce dont cela dépend

• Que la commande du client passe par un canal contrôlé par le restaurant — son propre site, son application ou une ligne téléphonique — plutôt que de rester dans l'application d'une plateforme
• Que le restaurant recueille effectivement les coordonnées et le consentement au moment de la commande, et pas seulement une adresse de livraison
• Que le client ait une raison de revenir vers le canal propre du restaurant plutôt que de rouvrir l'application de la plateforme — une commande enregistrée, un solde de fidélité, un passage en caisse plus rapide
• Que le restaurant exploite ensuite cette fiche de contact — une relation recueillie mais jamais recontactée s'éteint comme une liste inutilisée
• Les règles locales sur le consentement marketing, qui déterminent si un contact recueilli peut légalement être recontacté
• La visibilité de l'option de commande directe du restaurant à côté de ses fiches sur les plateformes, lorsqu'un client fidèle le recherche