Doğrudan kanal ilkesi

Uygulamada

Doğrudan kanal ilkesi, restoran satışlarında stratejik bir önceliği tanımlar: mümkün olduğunca fazla sipariş hacmini, işlemi aracılık eden üçüncü taraf pazaryerleri ve teslimat platformları yerine, restoranın kendi sahip olduğu ve kontrol ettiği kanallar üzerinden yönlendirmek — kendi web sitesi, kendi uygulaması, telefon veya işletmede sipariş alma gibi. Bu ilkeye göre pazaryerindeki varlık, birincil satış kanalı değil, yeni müşteri kazanım kanalı olarak ele alınır; amaç, zaman içinde pazaryerinden gelen müşterileri doğrudan kanalın düzenli müşterilerine dönüştürmektir.

Neden önemlidir

Üçüncü taraf pazaryerleri genellikle her sipariş üzerinden, sipariş değerinin %15 ila %30'u arasında değişen bir komisyon alır; bunun karşılığında görünürlük, ödeme işleme ve bazen teslimat lojistiği sağlanır. Doğrudan kanallarda ise genellikle yalnızca düşük tek haneli yüzdelerde ödeme işleme maliyeti oluşur. Sipariş hacmi arttıkça bu iki maliyet yapısı arasındaki fark büyür; bu nedenle bir restoranın kanal dağılımı, menü fiyatlandırmasından veya yiyecek maliyetinden bağımsız olarak net kâr marjı üzerinde doğrudan ve ölçülebilir bir etki yaratır.

Örnek

Bir restoran, yıllık €200.000 tutarında çevrimiçi sipariş geliri elde ediyor; bu tutarın yarısı %25 komisyon alan bir teslimat pazaryerinden, diğer yarısı ise %2,5 ödeme işleme ücreti alan kendi doğrudan sipariş sitesinden geliyor. Pazaryeri kanalı: €100.000 − (€100.000 × %25) = €100.000 − €25.000 = €75.000 net. Doğrudan kanal: €100.000 − (€100.000 × %2,5) = €100.000 − €2.500 = €97.500 net. Toplam net gelir €75.000 + €97.500 = €172.500 olur. Tüm €200.000 tutarı %25 komisyonlu pazaryeri üzerinden geçseydi, net gelir €150.000 olurdu. Dolayısıyla yarı yarıya dağılım, tamamen pazaryerine bağlı bir sipariş akışında komisyon olarak ödenecek €22.500'ü korumuş olur.

Nasıl uygulanır

• Doğrudan sipariş kanalını, müşteriler en kolay yolu tercih ettiği için, pazaryerindeki listeleme kadar hızlı ve kullanışlı hale getirmek.
• Pazaryeri üzerinden gelen sipariş onaylarını, ambalajı veya sadakat teşviklerini, tekrar siparişleri doğrudan kanala yönlendirmek için kullanmak.
• Sipariş kaynağını satış noktasında kaydetmek, böylece yalnızca toplam gelir değil kanal dağılımı da yönetim için görünür olur.
• Pazaryerindeki varlığı, restoranı henüz tanımayan müşteriler için bir keşif aracı olarak ele almak; mevcut müşteriler için varsayılan sipariş yolu olarak değil.

Etkileyen faktörler

• Belirli bir pazar ve mutfak kategorisinde pazaryerlerinin uyguladığı komisyon oranı.
• Müşterilerin restoranı pazaryerinde gezinmek yerine doğrudan aramasını etkileyen mevcut marka bilinirliği.
• Restoranın kendi sipariş teknolojisinin kullanım kolaylığı ve güvenilirliği.
• Yerel teslimat lojistiği: kendi teslimat filosu olmayan restoranlar, sipariş değeri bağımsız olsa bile pazaryerinin sağladığı lojistiğe daha bağımlı kalır.