Rapporto diretto con il cliente

Nella pratica

Per chi gestisce un locale, la domanda pratica non è quanti ordini un canale abbia portato questo mese, ma chi può ricontattare il cliente senza pagare una seconda volta per farlo. Un ordine effettuato tramite una piattaforma lascia al ristorante una transazione conclusa e poco altro: è la piattaforma, non il ristorante, a detenere il numero di telefono o l'email del cliente, ed è lei a decidere se e quando invitarlo di nuovo. Un ordine effettuato tramite il sito proprio del ristorante, la sua app o una telefonata lascia invece al ristorante un contatto registrato, uno storico degli ordini e, se il cliente ha acconsentito, il permesso di scrivergli direttamente la volta successiva. Il canale scelto da un cliente per un dato ordine decide quindi più della sola marginalità di quell'ordine: decide a chi appartiene il successivo.

Come funziona

Una relazione diretta con l'ospite si fonda su tre elementi che un ristorante possiede o non possiede per un cliente abituale: i dati di contatto, uno storico degli ordini e il consenso a essere ricontattato — raccolti e conservati dal ristorante stesso, non solo da un intermediario. Si costruisce ordine dopo ordine: un singolo ordine diretto non la crea da solo, e un ristorante il cui traffico ricorrente passa quasi interamente per le piattaforme può ritrovarsi con quasi nessuna relazione diretta, pur servendo ogni settimana gli stessi clienti. Relazione diretta con l'ospite è il termine coniato da Menuella per questo fenomeno. Nel linguaggio economico più ampio, la stessa distinzione si chiama dati cliente di prima parte (first-party), e gli hotel — che affrontano la stessa scelta tra una prenotazione diretta e una tramite OTA — parlano di solito di proprietà dei dati dell'ospite; la ristorazione non aveva finora un termine unico per indicare il trattenere il contatto di un cliente abituale invece di riperderlo a favore della piattaforma a ogni ordine.

Esempio

Un ristorante individua 500 clienti che hanno ordinato più di una volta negli ultimi dodici mesi. Di questi, 350 hanno effettuato almeno un ordine tramite il canale proprio del ristorante, che quindi possiede per loro un numero di telefono o un'email: 350 ÷ 500 = 70%. I restanti 150 hanno ordinato esclusivamente tramite piattaforme, e il ristorante non ha modo di contattarli direttamente: 150 ÷ 500 = 30%. Quando il ristorante annuncia una chiusura temporanea, può avvisare direttamente il 70%; raggiungere il restante 30% dipende interamente dalla volontà della piattaforma di inoltrare l'avviso.

Da cosa dipende

• Se l'ordine del cliente passa per un canale controllato dal ristorante — sito proprio, app propria o una linea telefonica — invece di restare dentro l'app di una piattaforma
• Se il ristorante raccoglie davvero i dati di contatto e il consenso al momento dell'ordine, e non solo un indirizzo di consegna
• Se il cliente ha un motivo per tornare al canale proprio del ristorante invece di riaprire l'app della piattaforma — un ordine salvato, un saldo fedeltà, un checkout più rapido per gli ordini ripetuti
• Se il ristorante utilizza poi il contatto registrato — una relazione raccolta ma mai più ricontattata si esaurisce come una lista inutilizzata
• Le norme locali sul consenso al marketing, che stabiliscono se un contatto raccolto possa essere lecitamente ricontattato
• Quanto chiaramente l'opzione di ordine diretto del ristorante compare accanto alle sue schede sulle piattaforme, quando un cliente abituale lo cerca