Parcours de commande fluide

En pratique

La page de paiement d'un restaurant est le dernier point où une commande déjà présente dans le panier peut encore être perdue. Un client qui a choisi ses articles et atteint le paiement abandonne dans une proportion qui dépend presque entièrement de ce qui se passe entre « ajouter au panier » et « valider la commande » — pas du prix de la carte ni de la qualité des plats, deux éléments déjà arbitrés à ce stade. Chaque écran qui demande une information dont la commande n'a pas besoin, chaque compte imposé avant le paiement, et chaque étape qui charge lentement sur mobile fait perdre des clients qui avaient déjà décidé d'acheter. Comme la plupart des commandes de restaurant démarrent sur mobile, souvent avec une connexion irrégulière, le paiement est un problème disproportionnellement mobile : une friction qu'un client sur ordinateur tolère suffit, sur mobile, à faire perdre la commande entièrement.

Comment cela fonctionne

Paiement sans friction est le terme que Menuella emploie pour désigner l'effet combiné de plusieurs évolutions du parcours de paiement, que le secteur mesure et nomme déjà séparément, sans disposer d'un terme unique pour leur somme. La commande sans compte permet de finaliser une commande sans créer de compte au préalable. Un paiement en une seule page regroupe les informations de livraison, le paiement et la récapitulation de commande sur un seul écran plutôt que sur plusieurs étapes. Les moyens de paiement enregistrés — une carte ou un portefeuille électronique conservés d'une commande précédente — évitent de ressaisir les informations de paiement lors d'une visite suivante. Le nombre de champs de formulaire, c'est-à-dire combien de champs un client doit remplir avant de pouvoir valider sa commande, est l'un des indicateurs les plus directs de la part de clients qui vont au bout du tunnel de paiement — la succession d'écrans entre un article ajouté et une commande validée — plutôt que de l'abandonner, un abandon déjà suivi par le secteur sous le nom d'abandon de panier. Chacun de ces éléments est mesuré et optimisé isolément ; paiement sans friction est le nom donné à une page où tous jouent en même temps dans le même sens, et à la variation qui en résulte dans la part d'un panier plein qui devient une commande payée.

Exemple

Deux versions du paiement d'un même restaurant rendent l'écart concret. La version A impose la création d'un compte et demande nom, e-mail, mot de passe et adresse de livraison sur trois écrans distincts, sans carte enregistrée : sur 1 000 clients qui atteignent ce paiement, 620 vont au bout de la commande — 620 ÷ 1 000 = 62 %. La version B active la commande sans compte, regroupe tous les champs restants sur un seul écran et propose une carte enregistrée lors d'une commande précédente : sur les mêmes 1 000 clients, 850 vont au bout de la commande — 850 ÷ 1 000 = 85 %. L'écart, 850 − 620 = 230 commandes finalisées pour 1 000 paiements entamés, provient de la même demande rencontrant un chemin plus court ; ni la carte, ni le prix, ni le client n'ont changé entre les deux versions.

Ce dont cela dépend

• La disponibilité de la commande sans compte, ou l'obligation de créer un compte avant de pouvoir valider la commande
• Le nombre d'étapes et d'écrans entre « ajouter au panier » et « valider la commande » — un paiement en une seule page supprime des écrans qu'un parcours en plusieurs étapes conserve
• La proposition ou non de moyens de paiement enregistrés à un client récurrent, plutôt que la ressaisie systématique des informations de paiement
• Le nombre de champs de formulaire — combien de champs doivent être remplis avant de pouvoir envoyer la commande
• La vitesse de chargement sur mobile, là où la plupart des clients atteignent le paiement et où une étape lente est le moins tolérée
• Le fait que le paiement se déroule sur une page déjà reconnue par le client, ou qu'il présente une rupture de continuité — un domaine différent, un design différent — entre la consultation de la carte et le paiement