Reibungsloser Checkout

In der Praxis

Die Checkout-Seite eines Restaurants ist der letzte Punkt, an dem eine bereits im Warenkorb liegende Bestellung noch verloren gehen kann. Ein Gast, der Artikel ausgewählt hat und den Checkout erreicht, bricht in einem Maß ab, das fast ausschließlich davon abhängt, was zwischen "In den Warenkorb" und "Bestellung abschließen" passiert — nicht von Speisekarte oder Qualität, die zu diesem Zeitpunkt bereits feststehen. Jeder Bildschirm, der Angaben abfragt, die für die Bestellung nicht nötig sind, jedes erzwungene Konto vor der Zahlung und jeder Schritt, der auf dem Smartphone langsam lädt, kostet Gäste, die bereits kaufen wollten. Da die meisten Restaurantbestellungen auf dem Smartphone beginnen, oft über eine wechselhafte Verbindung, trifft Reibung im Checkout mobile Gäste überproportional: Was ein Gast am Desktop noch hinnimmt, reicht auf dem Smartphone oft aus, um die Bestellung ganz zu verlieren.

Wie es funktioniert

Reibungsloser Checkout ist Menuellas Bezeichnung für das Zusammenwirken mehrerer Änderungen am Bestellabschluss, die die Branche einzeln längst misst und benennt, ohne einen gemeinsamen Namen für ihre Summe zu haben. Ein Gast-Checkout erlaubt den Bestellabschluss ohne vorherige Kontoerstellung. Ein One-Page-Checkout bringt Lieferangaben, Zahlung und Bestellübersicht auf einen einzigen Bildschirm statt auf mehrere Schritte. Gespeicherte Zahlungsdaten — eine aus einer früheren Bestellung hinterlegte Karte oder ein Wallet — machen die erneute Eingabe der Zahlungsdaten beim nächsten Besuch überflüssig. Die Anzahl der Formularfelder, also wie viele Felder ein Gast vor Bestellabschluss ausfüllen muss, gehört zu den direktesten Kennzahlen dafür, wie viele Gäste den Checkout-Funnel — die Bildschirmfolge zwischen hinzugefügtem Artikel und abgeschlossener Bestellung — durchlaufen statt abzubrechen; dieser Abbruch wird in der Branche als Warenkorbabbruch geführt. Jede dieser Stellschrauben wird für sich gemessen und optimiert; reibungsloser Checkout ist die Bezeichnung für eine Seite, bei der alle gleichzeitig in dieselbe Richtung wirken, und für die dadurch veränderte Quote, mit der ein voller Warenkorb zu einer bezahlten Bestellung wird.

Beispiel

Zwei Varianten desselben Restaurant-Checkouts machen den Unterschied greifbar. Variante A verlangt eine Kontoerstellung und fragt Name, E-Mail, Passwort und Lieferadresse über drei getrennte Bildschirme ab, ohne gespeicherte Karte: Von 1.000 Gästen, die diesen Checkout erreichen, schließen 620 die Bestellung ab — 620 ÷ 1.000 = 62 %. Variante B aktiviert den Gast-Checkout, bringt alle verbleibenden Felder auf einen Bildschirm und bietet eine aus einer früheren Bestellung gespeicherte Karte an: Von denselben 1.000 Gästen schließen 850 die Bestellung ab — 850 ÷ 1.000 = 85 %. Die Differenz, 850 − 620 = 230 abgeschlossene Bestellungen je 1.000 Checkout-Starts, entsteht bei gleicher Nachfrage allein durch den kürzeren Weg; an Speisekarte, Preis oder Gast hat sich zwischen beiden Varianten nichts geändert.

Wovon es abhängt

• Ob ein Gast-Checkout verfügbar ist oder vor Bestellabschluss ein Konto verlangt wird
• Die Anzahl der Schritte und Bildschirme zwischen "In den Warenkorb" und "Bestellung abschließen" — ein One-Page-Checkout entfernt Bildschirme, die ein mehrstufiger Ablauf behält
• Ob wiederkehrenden Gästen gespeicherte Zahlungsdaten angeboten werden oder die Zahlungsdaten jedes Mal neu eingegeben werden müssen
• Die Anzahl der Formularfelder — wie viele Felder vor dem Absenden der Bestellung ausgefüllt werden müssen
• Die Ladegeschwindigkeit auf dem Smartphone, wo die meisten Gäste den Checkout erreichen und ein langsamer Schritt am wenigsten toleriert wird
• Ob der Checkout auf einer dem Gast bereits vertrauten Seite läuft oder einen Bruch zeigt — eine andere Domain, ein anderes Design — zwischen Stöbern und Bezahlen