Proceso de pago sin pasos de más

En la práctica

La página de pago de un restaurante es el último punto en el que un pedido que ya está en el carrito todavía puede perderse. Un comensal que ha elegido productos y llega al pago abandona en una proporción que depende casi por completo de lo que ocurre entre "añadir al carrito" y "confirmar pedido" — no del precio del menú ni de la calidad de la comida, ambos ya decididos en ese momento. Cada pantalla que pide datos que el pedido no necesita, cada registro obligatorio antes de pagar y cada paso que carga con lentitud en el móvil hace perder comensales que ya habían decidido comprar. Como la mayoría de los pedidos de restaurante empiezan en el móvil, a menudo con una conexión irregular, el pago es un problema desproporcionadamente móvil: una fricción que un comensal en el ordenador tolera basta, en el móvil, para perder el pedido por completo.

Cómo funciona

Pago sin fricción es el término que usa Menuella para el efecto combinado de varios cambios en el proceso de pago que el sector ya mide y nombra por separado, sin un término único para su suma. El pago como invitado permite completar un pedido sin crear antes una cuenta. Un pago en una sola página reúne los datos de entrega, el pago y la revisión del pedido en una única pantalla en lugar de varios pasos. Los datos de pago guardados —una tarjeta o monedero digital conservado de un pedido anterior— evitan tener que volver a introducir los datos de pago en una visita posterior. El número de campos del formulario, es decir, cuántos campos debe rellenar un comensal antes de poder confirmar el pedido, es uno de los indicadores más directos de cuántos comensales completan el embudo de pago —la secuencia de pantallas entre un producto añadido y un pedido confirmado— en lugar de abandonarlo, un abandono que el sector ya registra como abandono del carrito. Cada uno de estos elementos se mide y optimiza por separado; pago sin fricción es el nombre para una página en la que todos apuntan a la vez en la misma dirección, y para el cambio resultante en qué proporción de un carrito lleno se convierte en un pedido pagado.

Ejemplo

Dos versiones del pago del mismo restaurante hacen tangible la diferencia. La versión A exige crear una cuenta y pide nombre, correo electrónico, contraseña y dirección de entrega en tres pantallas distintas, sin tarjeta guardada: de 1.000 comensales que llegan a este pago, 620 completan el pedido — 620 ÷ 1.000 = 62 %. La versión B activa el pago como invitado, coloca todos los campos restantes en una sola pantalla y ofrece una tarjeta guardada de un pedido anterior: de los mismos 1.000 comensales, 850 completan el pedido — 850 ÷ 1.000 = 85 %. La diferencia, 850 − 620 = 230 pedidos completados por cada 1.000 pagos iniciados, procede de la misma demanda encontrando un camino más corto; ni el menú, ni el precio, ni el comensal cambiaron entre ambas versiones.

De qué depende

• Si el pago como invitado está disponible o si se exige una cuenta antes de poder confirmar el pedido
• El número de pasos y pantallas entre "añadir al carrito" y "confirmar pedido" — un pago en una sola página elimina pantallas que un proceso en varios pasos conserva
• Si se ofrecen datos de pago guardados a un comensal recurrente o si hay que volver a introducirlos cada vez
• El número de campos del formulario — cuántos campos hay que rellenar antes de poder enviar el pedido
• La velocidad de carga en el móvil, donde llega la mayoría de los comensales y donde un paso lento se tolera menos
• Si el pago se realiza en una página que el comensal ya reconoce o si muestra una ruptura de continuidad —un dominio distinto, un diseño distinto— entre explorar la carta y pagar