Pagamento senza attriti

Nella pratica

La pagina di checkout di un ristorante è l'ultimo punto in cui un ordine già presente nel carrello può ancora andare perso. Un cliente che ha scelto i piatti e raggiunge il checkout abbandona in una misura che dipende quasi interamente da ciò che accade tra "aggiungi al carrello" e "conferma ordine" — non dal prezzo del menu né dalla qualità del cibo, entrambi già decisi a quel punto. Ogni schermata che chiede dati non necessari all'ordine, ogni account obbligatorio prima del pagamento e ogni passaggio che si carica lentamente sul telefono fa perdere clienti che avevano già deciso di acquistare. Poiché la maggior parte degli ordini di ristorante inizia da telefono, spesso con una connessione incostante, il checkout è un problema sproporzionatamente mobile: un attrito che un cliente da computer tollera basta, su telefono, a far perdere l'ordine del tutto.

Come funziona

Checkout senza frizioni è il termine che Menuella usa per l'effetto combinato di più cambiamenti nel percorso di completamento dell'ordine, che il settore misura e nomina già separatamente, senza un nome unico per la loro somma. Il checkout come ospite permette di completare un ordine senza creare prima un account. Un checkout a pagina singola riunisce dati di consegna, pagamento e riepilogo dell'ordine in un'unica schermata invece che in più passaggi. I dati di pagamento salvati — una carta o un wallet conservati da un ordine precedente — evitano di reinserire i dati di pagamento in una visita successiva. Il numero di campi del modulo, cioè quanti campi un cliente deve compilare prima di poter confermare l'ordine, è uno degli indicatori più diretti di quanti clienti completano il funnel di checkout — la sequenza di schermate tra un articolo aggiunto e un ordine confermato — invece di abbandonarlo, un abbandono che il settore misura già come abbandono del carrello. Ognuno di questi elementi viene misurato e ottimizzato singolarmente; checkout senza frizioni è il nome per una pagina in cui agiscono tutti insieme nella stessa direzione, e per la variazione che ne risulta nella quota di carrello pieno che diventa un ordine pagato.

Esempio

Due versioni del checkout dello stesso ristorante rendono concreto lo scarto. La versione A richiede la creazione di un account e chiede nome, e-mail, password e indirizzo di consegna su tre schermate distinte, senza carta salvata: su 1.000 clienti che raggiungono questo checkout, 620 completano l'ordine — 620 ÷ 1.000 = 62%. La versione B attiva il checkout come ospite, riunisce tutti i campi restanti in un'unica schermata e propone una carta salvata da un ordine precedente: sugli stessi 1.000 clienti, 850 completano l'ordine — 850 ÷ 1.000 = 85%. La differenza, 850 − 620 = 230 ordini completati ogni 1.000 checkout avviati, deriva dalla stessa domanda che incontra un percorso più breve; né il menu, né il prezzo, né il cliente sono cambiati tra le due versioni.

Da cosa dipende

• Se il checkout come ospite è disponibile o se prima di confermare l'ordine è richiesto un account
• Il numero di passaggi e schermate tra "aggiungi al carrello" e "conferma ordine" — un checkout a pagina singola elimina schermate che un percorso a più passaggi mantiene
• Se ai clienti abituali vengono proposti dati di pagamento salvati oppure se i dati vanno reinseriti ogni volta
• Il numero di campi del modulo — quanti campi vanno compilati prima di poter inviare l'ordine
• La velocità di caricamento su telefono, dove arriva la maggior parte dei clienti e dove un passaggio lento viene tollerato meno
• Se il checkout avviene su una pagina già familiare al cliente oppure mostra una rottura di continuità — un dominio diverso, un design diverso — tra la consultazione del menu e il pagamento