Relación directa con el comensal

En la práctica

Para quien gestiona el negocio, la pregunta práctica no es cuántos pedidos ha traído un canal este mes, sino quién puede volver a contactar al cliente sin pagar una segunda vez por ese acceso. Un pedido realizado a través de una plataforma deja al restaurante una transacción concluida y poco más: es la plataforma, no el restaurante, quien tiene el número de teléfono o el correo electrónico del cliente, y quien decide si volver a invitarlo. Un pedido realizado a través de la propia web del restaurante, su aplicación o una llamada telefónica deja al restaurante un registro de contacto, un historial de pedidos y, si el cliente lo consintió, permiso para escribirle directamente la próxima vez. El canal que un cliente elige para un pedido concreto decide, por tanto, mucho más que el margen de ese pedido: decide a quién pertenece el siguiente.

Cómo funciona

Una relación directa con el cliente se apoya en tres elementos que un restaurante posee o no para un cliente habitual: sus datos de contacto, un historial de pedidos y su consentimiento para ser contactado de nuevo — recogidos y conservados por el propio restaurante, no solo por un intermediario. Se construye pedido a pedido: un único pedido directo no la crea por sí solo, y un restaurante cuyo volumen habitual pasa casi por completo por plataformas puede acabar sin apenas relaciones directas, aunque atienda cada semana a los mismos clientes. Relación directa con el cliente es el término de Menuella para este patrón. En el lenguaje empresarial más amplio, la misma distinción se llama datos de cliente de origen directo, y los hoteles —que se enfrentan a la misma elección entre reserva directa y reserva vía OTA— suelen hablar de propiedad de los datos del huésped; la hostelería no tenía hasta ahora un término único para conservar el contacto de un cliente habitual en lugar de cederlo a la plataforma en cada pedido.

Ejemplo

Un restaurante identifica a 500 clientes que pidieron más de una vez en los últimos doce meses. De ellos, 350 realizaron al menos un pedido a través del canal propio del restaurante, que por tanto dispone de un teléfono o correo electrónico para contactarlos: 350 ÷ 500 = 70 %. Los 150 restantes pidieron exclusivamente a través de plataformas, y el restaurante no tiene forma de contactarlos directamente: 150 ÷ 500 = 30 %. Cuando el restaurante anuncia un cierre temporal, puede avisar directamente a ese 70 %; que el 30 % restante se entere depende de que la plataforma decida transmitir el aviso.

De qué depende

• Que el pedido del cliente pase por un canal controlado por el restaurante —su propia web, su aplicación o una línea telefónica— en lugar de quedarse dentro de la aplicación de una plataforma
• Que el restaurante recoja realmente los datos de contacto y el consentimiento en el momento del pedido, y no solo una dirección de entrega
• Que el cliente tenga un motivo para volver al canal propio del restaurante en lugar de reabrir la aplicación de la plataforma —un pedido guardado, un saldo de fidelización, un pago más rápido
• Que el restaurante utilice después ese registro de contacto —una relación recogida pero nunca vuelta a contactar se apaga como una lista sin usar
• Las normas locales sobre consentimiento de marketing, que determinan si un contacto recogido puede ser recontactado legalmente
• Con qué claridad se muestra la opción de pedido directo del restaurante junto a sus fichas en las plataformas, cuando un cliente habitual lo busca