Direkte Bestellbeziehung

In der Praxis

Für eine Betriebsleitung ist die praktische Frage nicht, wie viele Bestellungen ein Kanal in diesem Monat gebracht hat, sondern wer den Gast erneut erreichen kann, ohne für diese Reichweite ein zweites Mal zu bezahlen. Eine über einen Marktplatz aufgegebene Bestellung hinterlässt dem Restaurant einen abgeschlossenen Vorgang und wenig mehr: Nicht das Restaurant, sondern der Marktplatz verfügt über Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Gasts und entscheidet, ob und wann dieser Gast erneut eingeladen wird. Eine Bestellung über die eigene Seite, die eigene App oder einen Anruf hinterlässt dem Restaurant dagegen einen Kontaktdatensatz, eine Bestellhistorie und, sofern der Gast zugestimmt hat, die Erlaubnis, ihn beim nächsten Mal direkt anzuschreiben. Welchen Kanal ein Gast bei einer bestimmten Bestellung wählt, entscheidet damit über mehr als die Marge dieser Bestellung — es entscheidet, wem die nächste gehört.

Wie es funktioniert

Eine direkte Gästebeziehung beruht auf drei Dingen, die ein Restaurant für einen wiederkehrenden Gast entweder besitzt oder nicht: Kontaktdaten, eine Bestellhistorie und die Einwilligung zur weiteren Kontaktaufnahme — erfasst und gehalten vom Restaurant selbst, nicht nur von einem Vermittler. Sie entsteht Bestellung für Bestellung: Eine einzelne direkt aufgegebene Bestellung schafft sie noch nicht, und ein Restaurant, dessen Stammgeschäft fast vollständig über Marktplätze läuft, kann trotz derselben wöchentlichen Gäste am Ende fast keine direkten Beziehungen besitzen. Direkte Gästebeziehung ist Menuellas Bezeichnung für dieses Muster. In der allgemeinen Wirtschaftssprache heißt dieselbe Unterscheidung First-Party-Kundendaten, und Hotels — die vor derselben Wahl zwischen Direktbuchung und OTA-Buchung stehen — sprechen meist von Gästedaten-Eigentümerschaft; für die Gastronomie selbst gab es bisher keinen eigenen Begriff dafür, den Kontakt eines wiederkehrenden Gasts zu behalten, statt ihn bei jeder Bestellung erneut an die Plattform zu verlieren.

Beispiel

Ein Restaurant ermittelt 500 Gäste, die in den vergangenen zwölf Monaten mehr als einmal bestellt haben. Davon haben 350 mindestens eine Bestellung über den eigenen Kanal des Restaurants aufgegeben, sodass das Restaurant für sie eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse besitzt: 350 ÷ 500 = 70 %. Die übrigen 150 haben ausschließlich über Marktplätze bestellt, und das Restaurant hat keine Möglichkeit, sie direkt zu kontaktieren: 150 ÷ 500 = 30 %. Kündigt das Restaurant eine vorübergehende Schließung an, kann es die 70 % direkt erreichen; ob die übrigen 30 % informiert werden, hängt allein davon ab, ob der Marktplatz die Nachricht weitergibt.

Wovon es abhängt

• Ob die Bestellung des Gasts über einen Kanal läuft, den das Restaurant selbst kontrolliert — eigene Website, eigene App oder Telefon — statt innerhalb der App eines Marktplatzes zu bleiben
• Ob das Restaurant bei der Bestellung tatsächlich Kontaktdaten und Einwilligung erfasst, nicht nur eine Lieferadresse
• Ob der Gast einen Grund hat, zum eigenen Kanal des Restaurants zurückzukehren, statt die Marktplatz-App erneut zu öffnen — eine gespeicherte Bestellung, ein Treuepunktestand, ein schnellerer Wiederholungs-Checkout
• Ob das Restaurant den Kontaktdatensatz anschließend nutzt — eine erfasste, aber nie wieder angeschriebene Beziehung verkümmert wie eine ungenutzte Liste
• Örtliche Vorgaben zur Werbeeinwilligung, die bestimmen, ob ein erfasster Kontakt rechtmäßig erneut angeschrieben werden darf
• Wie deutlich die eigene Bestellmöglichkeit des Restaurants neben seinen Marktplatz-Einträgen sichtbar ist, wenn ein wiederkehrender Gast danach sucht