Doğrudan sipariş ilişkisi

Uygulamada

Bir işletme yöneticisi için asıl pratik soru, bir kanalın bu ay kaç sipariş getirdiği değil, misafire yeniden ulaşmak için o erişime ikinci kez ödeme yapmadan kimin ulaşabildiğidir. Bir pazar yeri üzerinden verilen sipariş, restorana tamamlanmış bir işlem bırakır, fazlası değil: misafirin telefon numarasını veya e-postasını restoran değil pazar yeri tutar ve o misafiri yeniden davet edip etmeyeceğine, ne zaman davet edeceğine pazar yeri karar verir. Restoranın kendi sitesi, kendi uygulaması ya da bir telefon araması üzerinden verilen sipariş ise restorana bir iletişim kaydı, bir sipariş geçmişi ve misafir onay verdiyse bir sonraki sefer doğrudan mesaj gönderme izni bırakır. Bir misafirin belirli bir siparişte hangi kanalı kullandığı, dolayısıyla o siparişin marjından daha fazlasına karar verir — bir sonraki siparişin kime ait olacağına karar verir.

Nasıl işler

Doğrudan misafir ilişkisi, bir restoranın düzenli bir misafir için ya sahip olduğu ya da olmadığı üç şeye dayanır: iletişim bilgileri, sipariş geçmişi ve tekrar iletişime geçilmesine dair onay — bunların yalnızca bir aracı tarafından değil, restoranın kendisi tarafından toplanıp tutulması. Sipariş sipariş kurulur: tek bir doğrudan sipariş bunu tek başına oluşturmaz; düzenli hacminin neredeyse tamamı pazar yerleri üzerinden akan bir restoran, her hafta aynı misafirlere hizmet etmesine rağmen neredeyse hiç doğrudan ilişkiye sahip olmayabilir. Doğrudan misafir ilişkisi, Menuella'nın bu örüntü için kullandığı isimdir. Daha geniş iş dünyası dilinde aynı ayrım birinci taraf müşteri verisi (first-party) olarak anılır; doğrudan rezervasyon ile OTA rezervasyonu arasında aynı seçimle karşı karşıya kalan oteller ise buna genellikle misafir verisi sahipliği der. Yiyecek-içecek sektörünün kendisinde ise, düzenli bir misafirin iletişim bilgisini her siparişte platforma yeniden kaptırmak yerine elde tutmayı ifade eden tek bir terim şimdiye kadar yoktu.

Örnek

Bir restoran, son on iki ayda birden fazla sipariş veren 500 misafiri belirler. Bunlardan 350'si en az bir siparişini restoranın kendi kanalı üzerinden vermiştir, dolayısıyla restoran bu misafirler için bir telefon numarası veya e-posta tutmaktadır: 350 ÷ 500 = %70. Geriye kalan 150 misafir yalnızca pazar yerleri üzerinden sipariş vermiştir ve restoranın onlara doğrudan ulaşma imkânı yoktur: 150 ÷ 500 = %30. Restoran geçici bir kapanışı duyurduğunda, o %70'e doğrudan mesaj gönderebilir; kalan %30'a ulaşılıp ulaşılamayacağı ise tamamen pazar yerinin bu bildirimi iletmeyi seçip seçmemesine bağlıdır.

Neye bağlıdır

• Misafirin siparişinin, bir pazar yerinin uygulaması içinde kalmak yerine restoranın kendi kontrol ettiği bir kanaldan — kendi sitesi, kendi uygulaması ya da bir telefon hattından — geçip geçmediği
• Restoranın sipariş anında yalnızca bir teslimat adresi değil, gerçekten iletişim bilgisi ve onay toplayıp toplamadığı
• Misafirin, pazar yeri uygulamasını yeniden açmak yerine restoranın kendi kanalına dönmek için bir nedeninin olup olmadığı — kayıtlı bir sipariş, bir sadakat bakiyesi, tekrar siparişte daha hızlı bir ödeme akışı
• Restoranın bu iletişim kaydını daha sonra kullanıp kullanmadığı — toplanıp bir daha hiç iletişime geçilmeyen bir ilişki, kullanılmayan bir liste gibi solar
• Toplanan bir kişiyle yasal olarak yeniden iletişime geçilip geçilemeyeceğini belirleyen yerel pazarlama onayı kuralları
• Düzenli bir misafir arama yaptığında, restoranın kendi doğrudan sipariş seçeneğinin pazar yeri kayıtlarının yanında ne kadar net görünür olduğu