Ticket medio

En la práctica

El ticket medio mide cuánto vale un pedido típico. Condensa los ingresos totales en una sola cifra por transacción, lo que permite comparar el comportamiento de gasto entre periodos, canales de venta o segmentos de clientes sin necesidad de conocer el número de transacciones. Al aislar el tamaño del pedido del número de pedidos, el ticket medio distingue dos preguntas de crecimiento muy distintas: ¿los ingresos suben porque los pedidos son más grandes, o simplemente porque hay más pedidos?

Fórmula

Ingresos ÷ Número de pedidos = Ticket medio

Para un periodo con €12.000 de ingresos procedentes de 400 pedidos: €12.000 ÷ 400 = €30 de ticket medio.

Ejemplo

Dos meses consecutivos con el mismo número de pedidos muestran lo que este indicador revela y que los ingresos por sí solos no mostrarían. Mes 1: €18.000 de ingresos de 900 pedidos dan €18.000 ÷ 900 = €20 de ticket medio. Mes 2: €19.800 de ingresos de los mismos 900 pedidos dan €19.800 ÷ 900 = €22 de ticket medio. Los ingresos crecieron €1.800, mientras que el número de pedidos no cambió en absoluto: todo el aumento procede de que los clientes gastaron, de media, €2 más por pedido, no de pedidos adicionales.

Cómo utilizarlo

Un ticket medio al alza combinado con un número de pedidos estable o a la baja apunta a pedidos menos numerosos pero más grandes, no a una demanda más amplia, una distinción que conviene hacer antes de atribuir el crecimiento a una acción de marketing. Comparar el ticket medio con el margen de contribución por pedido permite comprobar si los pedidos más grandes son también los más rentables, porque un pedido más alto no implica automáticamente un mejor margen: un upselling basado en descuentos puede elevar el ticket medio mientras reduce el beneficio por pedido. Desglosar el ticket medio por canal (sala, entrega a domicilio, recogida) o por franja horaria (comida, cena, noche) suele revelar patrones distintos que una cifra agregada única esconde, ya que un buen servicio de cena puede enmascarar un servicio de comida más débil.

Qué lo afecta

• Los precios de la carta y el tamaño de las raciones, incluido cómo se fijan los precios de los platos entre sí
• Las sugerencias de venta adicional y cruzada en el momento del pedido, ya sea por el personal o en pantalla
• Los combos, menús y ofertas que agrupan varios artículos en una sola línea
• Los importes mínimos de pedido fijados para la entrega a domicilio o los incentivos de envío gratuito
• El tamaño del grupo y el número de comensales incluidos en un mismo pedido
• Los descuentos y precios promocionales, que pueden reducir el ticket medio incluso cuando el número de pedidos aumenta
• La combinación de canales, ya que la entrega a domicilio, la recogida y el consumo en sala suelen presentar tickets medios distintos