Durchschnittsbestellwert (AOV)

In der Praxis

Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) zeigt, wie viel eine typische Bestellung wert ist. Er verdichtet den Gesamtumsatz auf eine einzelne Kennzahl pro Transaktion und macht es möglich, das Ausgabeverhalten über Zeiträume, Vertriebskanäle oder Kundensegmente hinweg zu vergleichen, ohne die Anzahl der Transaktionen kennen zu müssen. Weil er die Bestellgröße von der Bestellanzahl trennt, unterscheidet der AOV zwei sehr unterschiedliche Wachstumsfragen: Steigt der Umsatz, weil einzelne Bestellungen größer werden, oder einfach, weil es mehr davon gibt?

Formel

Umsatz ÷ Anzahl der Bestellungen = Durchschnittlicher Bestellwert

Für einen Zeitraum mit €12.000 Umsatz aus 400 Bestellungen: €12.000 ÷ 400 = €30 durchschnittlicher Bestellwert.

Beispiel

Zwei aufeinanderfolgende Monate mit identischer Bestellanzahl zeigen, was diese Kennzahl offenlegt, was der Umsatz allein nicht zeigen würde. Monat 1: €18.000 Umsatz aus 900 Bestellungen ergibt €18.000 ÷ 900 = €20 durchschnittlicher Bestellwert. Monat 2: €19.800 Umsatz aus denselben 900 Bestellungen ergibt €19.800 ÷ 900 = €22 durchschnittlicher Bestellwert. Der Umsatz stieg um €1.800, obwohl sich die Bestellanzahl überhaupt nicht veränderte – der gesamte Zuwachs stammt daher, dass Gäste im Schnitt €2 mehr pro Bestellung ausgaben, nicht aus zusätzlichen Bestellungen.

Anwendung

Ein steigender durchschnittlicher Bestellwert bei gleichbleibender oder sinkender Bestellanzahl deutet auf weniger, dafür größere Bestellungen hin und nicht auf eine breitere Nachfrage – eine Unterscheidung, die sich lohnt, bevor man eine Marketingmaßnahme für das Wachstum verantwortlich macht. Der AOV im Verhältnis zum Deckungsbeitrag je Bestellung zeigt, ob die größeren Bestellungen auch die profitableren sind, denn ein höherer Bestellwert bringt nicht automatisch eine bessere Marge mit sich – ein rabattgetriebenes Upselling kann den AOV steigern und gleichzeitig den Gewinn je Bestellung schmälern. Eine Aufteilung des AOV nach Kanal (vor Ort, Lieferung, Abholung) oder nach Tageszeit (Mittag, Abend, spätabends) offenbart meist unterschiedliche Muster, die eine einzelne Gesamtzahl verdeckt, da ein starker Abendumsatz einen schwachen Mittagsumsatz überdecken kann.

Einflussfaktoren

• Speisekartenpreise und Portionsgrößen, einschließlich der Preisgestaltung der Artikel zueinander
• Upselling- und Cross-Selling-Hinweise am Bestellpunkt, ob durch das Personal oder auf dem Bildschirm
• Bundles, Kombis und Menüangebote, die mehrere Artikel zu einer Position zusammenfassen
• Mindestbestellwerte für Lieferung oder Anreize für kostenlose Zustellung
• Gruppengröße und Anzahl der Gedecke innerhalb einer Bestellung
• Rabatte und Aktionspreise, die den AOV senken können, selbst wenn die Bestellanzahl steigt
• Kanalmix, da Lieferung, Abholung und Vor-Ort-Bestellungen in der Regel unterschiedliche durchschnittliche Bestellwerte aufweisen