Panier moyen

En pratique

Le panier moyen mesure la valeur type d'une commande. Il condense le chiffre d'affaires total en un seul indicateur par transaction, ce qui permet de comparer le comportement d'achat entre périodes, canaux de vente ou segments de clientèle sans avoir besoin de connaître le nombre de transactions. En isolant la taille de la commande du nombre de commandes, le panier moyen distingue deux questions de croissance très différentes : le chiffre d'affaires augmente-t-il parce que les commandes sont plus importantes, ou simplement parce qu'il y en a davantage ?

Formule

Chiffre d'affaires ÷ Nombre de commandes = Panier moyen

Pour une période générant 12 000 € de chiffre d'affaires sur 400 commandes : 12 000 € ÷ 400 = 30 € de panier moyen.

Exemple

Deux mois consécutifs avec un nombre de commandes identique montrent ce que révèle cet indicateur, là où le chiffre d'affaires seul ne le montrerait pas. Mois 1 : 18 000 € de chiffre d'affaires pour 900 commandes, soit 18 000 € ÷ 900 = 20 € de panier moyen. Mois 2 : 19 800 € de chiffre d'affaires pour les mêmes 900 commandes, soit 19 800 € ÷ 900 = 22 € de panier moyen. Le chiffre d'affaires a progressé de 1 800 €, alors que le nombre de commandes n'a pas bougé — toute la hausse provient de clients ayant dépensé en moyenne 2 € de plus par commande, et non de commandes supplémentaires.

Comment l'utiliser

Un panier moyen en hausse associé à un nombre de commandes stable ou en baisse indique des commandes moins nombreuses mais plus importantes, plutôt qu'une demande plus large — une distinction utile avant d'attribuer la croissance à une action marketing. Mettre le panier moyen en regard de la marge sur coûts variables par commande permet de vérifier si les commandes plus élevées sont aussi les plus rentables, car une commande plus importante ne garantit pas automatiquement une meilleure marge — une vente incitative fondée sur une remise peut faire grimper le panier moyen tout en réduisant le profit par commande. Décomposer le panier moyen par canal (sur place, livraison, à emporter) ou par tranche horaire (midi, soir, tard le soir) révèle en général des tendances différentes qu'un chiffre agrégé unique dissimule, un bon service du soir pouvant masquer un service de midi plus faible.

Ce qui l'influence

• La tarification de la carte et les portions, y compris le prix des plats les uns par rapport aux autres
• Les incitations à la vente additionnelle et croisée au moment de la commande, par le personnel ou à l'écran
• Les formules, menus et offres groupées qui réunissent plusieurs articles en une seule ligne
• Les montants minimums de commande fixés pour la livraison ou les incitations à la livraison gratuite
• La taille du groupe et le nombre de couverts inclus dans une même commande
• Les remises et prix promotionnels, qui peuvent faire baisser le panier moyen même quand le nombre de commandes augmente
• Le mix des canaux, la livraison, la vente à emporter et le service sur place affichant généralement des paniers moyens différents