Warenkorbabbruch

In der Praxis

Warenkorbabbruch bezeichnet den Punkt in einem Online- oder App-Bestellprozess, an dem ein Gast Artikel zu einer Bestellung hinzufügt, den Vorgang aber vor Abschluss des Checkouts verlässt. Bei Restaurantbestellungen — über Website-Speisekarten, Checkout-Prozesse von Lieferplattformen oder Selbstbedienungskiosks — häuft sich der Abbruch an wenigen Punkten: dem Moment, in dem eine Liefer- oder Servicegebühr zur Zwischensumme hinzukommt, dem Schritt zur Eingabe von Adresse oder Kontaktdaten, einer verpflichtenden Kontoerstellung und dem finalen Zahlungsbildschirm. Ein Warenkorb gilt in der Regel als abgebrochen, sobald eine Sitzung mit mindestens einem hinzugefügten Artikel ohne übermittelte Bestellung endet — unabhängig davon, ob der Gast den Tab schließt, die App das Zeitlimit überschreitet oder der Checkout-Vorgang stoppt.

Das Konzept gilt kanalübergreifend. Auf einer Lieferplattform kann es bedeuten, dass ein Gast eine Speisekarte durchsucht, drei Artikel hinzufügt und beim Schritt zur Liefergebühr aussteigt. Auf der eigenen Website eines Restaurants kann es bedeuten, dass eine abgeschlossene Gerichtsauswahl an einer Login-Sperre abgebrochen wird. An einem Kiosk kann es bedeuten, dass eine Bestellung an der Kasse zusammengestellt, aber nie bestätigt wird, weil sich die Schlange bewegt hat oder der Bildschirm das Zeitlimit erreicht hat.

Warum es passiert

• Unerwartete Kosten, die erst spät im Checkout sichtbar werden, etwa Liefergebühren, Servicegebühren oder ein Mindestbestellzuschlag, der auf der Speisekarte nicht ausgewiesen war
• Eine verpflichtende Kontoerstellung oder Anmeldung vor der Zahlung
• Langsame Ladezeiten, Abstürze der App oder Fehler beim Zahlungsschritt
• Eine eingeschränkte Auswahl akzeptierter Zahlungsmethoden
• Eine Liefer- oder Abholzeit, die erst im letzten Schritt angezeigt wird und länger ausfällt als erwartet
• Ablenkung oder ein Vergleich mehrerer Bestell-Apps, bevor eine Entscheidung fällt

Wie es gemessen wird

Der Abbruch wird gemessen, indem Sitzungen, die den Schritt „In den Warenkorb“ erreichen, mit Sitzungen verglichen werden, die zu einer abgeschlossenen Bestellung führen — für denselben Zeitraum und Kanal. Verzeichnet eine Lieferplattform beispielsweise 1.000 Sitzungen mit mindestens einem hinzugefügten Artikel und 620 abgeschlossene Bestellungen im selben Zeitraum, ergibt sich: 1.000 − 620 = 380 abgebrochene Warenkörbe, also 380 ÷ 1.000 = 38 %. Die verbleibenden 620 ÷ 1.000 = 62 % bilden die Abschlussseite desselben Trichters — beide Werte summieren sich stets auf 100 % der erfassten Sitzungen.

Was es beeinflusst

• Anzahl der Schritte zwischen „In den Warenkorb“ und Zahlungsbestätigung
• Zeitpunkt der Gebührenanzeige — bereits auf der Speisekarte sichtbar oder erst im Checkout offengelegt
• Gerätetyp, da mobile Checkouts auf kleinen Bildschirmen einen höheren Abbruch verzeichnen als Desktop-Checkouts
• Ladezeit der Checkout-Seite oder des App-Bildschirms
• Bandbreite der im letzten Schritt akzeptierten Zahlungsmethoden
• Ob ein Gast-Checkout verfügbar ist oder ein Konto vorausgesetzt wird