Les 30 % de commission que chaque plateforme de livraison met en avant sur sa page tarifs, c’est le prix d’appel — pas le coût complet. Quand une commande du vendredi soir est enfin réglée, vous avez aussi payé des remises imposées, une mise en avant payante, la charge des remboursements et une relation client qui reste pour l’essentiel chez la plateforme. L’écart de rentabilité réel entre une plateforme de livraison et la commande directe est plus large que ne le laisse croire le chiffre annoncé, et c’est l’un des facteurs qui pèsent le plus sur la rentabilité d’un restaurant.
Il ne s’agit pas d’un appel à « couper Uber Eats ». Les plateformes de livraison jouent un vrai rôle sur la première visibilité. La question est de savoir où se construit l’habitude de recommander : chez elles, ou sur un canal que vous pilotez vous-même — le même arbitrage que dans récupérer votre marge et des pages de commande qui convertissent. Ce qui suit, c’est le calcul qui permet de décider, canal par canal, si la commission est vraiment méritée.
La commission affichée est le prix d’appel, pas le coût complet
Prenez un contrat de plateforme. Le taux de commission figure en haut, en gros caractères — 25 %, 30 %, parfois 35 % pour une place « premium ». En dessous, en petits caractères, se trouvent les postes que le restaurateur finit par payer :
- Commission de base : 20 à 35 %, selon le palier
- Remises imposées : 10 % de réduction, livraison offerte, « 2 pour 1 » — parfois facultatives, souvent imposées par la plateforme pour rester visible
- Mise en avant payante : un coût par clic qui s’ajoute à la commission pour apparaître en page d’accueil
- Charge des remboursements : selon les règles de la plateforme, certains remboursements peuvent être refacturés au restaurant
- Risque de contestation de paiement : l’impact financier d’une contestation de paiement, ou rétrofacturation, retombe souvent sur le restaurant
- Relation client limitée : les restaurants n’ont souvent qu’un accès restreint aux informations sur leurs clients, et moins d’occasions de construire une relation directe
Selon la participation aux promotions, le budget publicitaire et les remboursements, le coût de vente réel d’une commande passée par une plateforme peut dépasser nettement la commission affichée. Les indépendants pèsent en général moins lourd dans la négociation que les grandes enseignes, qui peuvent obtenir d’autres conditions commerciales.
Le sujet n’est pas de faire des plateformes de livraison des coupables. C’est que le chiffre affiché trompe par omission. Et le restaurateur qui pilote sa maison au chiffre d’affaires plutôt qu’à la marge sur coûts variables — ce qui reste d’une commande une fois les coûts variables payés — continue d’en faire les frais.
Le calcul sur une commande à 30 €
Les pourcentages abstraits s’oublient vite. Faites passer une seule commande par les deux canaux, et l’écart cesse d’être théorique.
Une commande de 30 € sur une grande plateforme de livraison, avec 30 % de commission, une remise imposée de 10 % et 2 € de réserve pour les remboursements et les contestations d’une semaine ordinaire :
Exemple chiffré, hypothèses indiquées : ces montants correspondent à une commande qui utilise les fonctions promotionnelles. Toutes les commandes ne cumulent pas chacun de ces postes, mais ces charges supplémentaires pèsent souvent sur le panier moyen.
- Valeur brute de la commande : 30,00 €
- Commission (30 %) : −9,00 €
- Remise imposée (10 %) : −3,00 €
- Risque de remboursement estimé : −2,00 €
- Allocation publicitaire d’exemple : −1,50 €
- Net pour le restaurant : 14,50 €
La même commande de 30 € en commande directe, sur votre propre site :
- Valeur brute de la commande : 30,00 €
- Frais d’encaissement (environ 2,5 %) : −0,75 €
- Net pour le restaurant : 29,25 €
Pourquoi l’écart se creuse — et pourquoi l’argument de la visibilité ne tient plus pour les commandes suivantes
Le contre-argument habituel : « Mais la plateforme m’apporte une visibilité que je n’aurais pas autrement. » Cet argument perd de sa force dès lors que les clients connaissent déjà votre maison.
Une fois que vos clients vous connaissent, chaque nouvelle commande passée par une plateforme revient à payer une deuxième fois leur acquisition, alors que c’est votre travail qui en a fait des habitués. Beaucoup d’établissements font donc le choix d’amener progressivement leurs habitués vers la commande directe, tout en gardant les plateformes pour se faire découvrir de nouveaux clients.
Beaucoup de restaurants cherchent à augmenter la part du direct au fil du temps. Un objectif praticable consiste à viser un partage 50/50 au cours de la première année, selon le concept et le marché local. L’acquisition de nouveaux clients reste où elle est. C’est l’habitude de recommander qui change de canal.
Ce que cela donne pour la Pizzeria Rossi (exemple fictif)
Rendons la chose concrète avec un exemple fictif. La Pizzeria Rossi est un établissement inventé : ce n’est pas un client Menuella, ni une étude de cas publiée. Imaginons une affaire familiale, avec du service en salle et une activité de livraison en croissance.
Dans cet exemple, Rossi a gagné en rentabilité sans aller chercher un seul client de plus. Rossi a simplement cessé de payer deux fois pour les mêmes habitués. C’est là que se trouve le levier : pas plus de demande, mais davantage conservé sur chaque commande.
Là où la commande directe récupère la marge
La récupération de marge est un processus progressif, pas un coup unique. Les briques qui déplacent les commandes de vos habitués vers votre propre canal de commande, sous votre marque, sont bien connues :
- Réduire la friction au moment de payer, pour que davantage de clients terminent leur commande sur votre site plutôt que sur une plateforme — voir pourquoi un tunnel de commande fluide améliore la conversion.
- Vos propres liens courts sur les tickets, les emballages et les chevalets de table, qui ramènent vos habitués à votre adresse — l’argumentaire des liens courts à votre marque.
- Des incitations à la fidélité qui récompensent la commande directe par du crédit, des points ou des avantages — voyez comment la fidélité et les récompenses se relient à la commande directe.
- La relance automatique, pour qu’un client qui a commandé une fois ait une raison de commander en direct la fois suivante — c’est le sujet de la relance automatique de vos clients.
- Des guides de migration pour les maisons liées à une plateforme précise — passer d’une plateforme à votre propre canal, sans chute de chiffre d’affaires.
Le fil conducteur, c’est une seule et même carte partagée par la commande, le marketing et l’exploitation — pas un second tableur qui se disloque après un vendredi chargé. C’est le socle de la commande en ligne en propre et, plus largement, de l’écosystème Menuella.
Le plan de récupération de marge en 90 jours
La discipline est celle de tout changement d’organisation : mesurer chaque semaine, basculer sans à-coups, et ne pas couper le canal avant que le remplacement soit prêt. Les coupures nettes font chuter le chiffre d’affaires. Une migration progressive fait monter la marge.
Questions fréquentes
Faut-il quitter complètement Uber Eats ou Deliveroo ?
Quel est un bon équilibre entre commandes directes et commandes des plateformes ?
Une commission de 30 % ne couvre-t-elle pas la livraison ?
En combien de temps un restaurant peut-il ramener 30 % de ses commandes en direct ?
Et si mes commandes sur les plateformes baissent quand je commence à basculer ?
Comment suivre la récupération sans perdre la vue sur les plateformes ?
La marge est une décision, pas un barème de frais
Les plateformes de livraison ne vont pas disparaître. Ce sont de véritables canaux de distribution, avec de la vraie technique et de la vraie demande. Mais traiter leur taux affiché comme le coût du métier est une erreur de gestion. La commission n’est pas le problème. Le problème, c’est qu’elle n’est que le premier bloc de coûts. Dès qu’on ajoute les remises imposées, la publicité, les remboursements et une relation client limitée, l’économie de chaque commande change de nature. C’est cela, l’engrenage des commissions — et la sortie est connue : construire l’habitude de recommander sur votre propre domaine, et ne laisser les plateformes gagner leur commission que sur la première visibilité.
Bâtissez ce chemin sur les canaux que vous pilotez : la commande en ligne en propre sur le site de votre restaurant, avec l’écosystème Menuella qui garde la carte, le panier et le programme de fidélité dans un seul système. Les 14,75 € restent dans la maison.
