Il 30% di commissione che ogni piattaforma di consegna mette in evidenza sulla pagina prezzi è il prezzo di richiamo, non il costo finale. Quando l’ordine del venerdì sera è liquidato, avete pagato anche gli sconti obbligatori, il posizionamento a pagamento e la quota di rimborsi. In più, i clienti restano in gran parte alla piattaforma. La differenza di redditività tra piattaforma e ordine diretto è più ampia di quanto lasci intendere il numero pubblicizzato. È uno dei fattori che pesano di più sui conti di un locale.
Non è un invito a chiudere Glovo domani mattina. Le piattaforme hanno un ruolo vero nella prima visibilità. La domanda è un’altra: dove nasce l’abitudine a riordinare, da loro o su un canale che governate voi? È lo stesso ragionamento di recuperare il margine e delle pagine d’ordine che convertono. Quello che segue è il conto che vi permette di decidere, canale per canale, dove la commissione è stata davvero guadagnata.
La commissione pubblicizzata è il prezzo di richiamo, non il costo finale
Prendete un contratto di piattaforma. La percentuale di commissione sta in alto, in caratteri grandi: 25%, 30%, a volte 35% per il posizionamento «premium». Sotto, in piccolo, ci sono le voci che il ristoratore finisce per pagare davvero:
- Commissione base: 20–35%, secondo il livello
- Sconti obbligatori: 10% di riduzione, consegna gratuita, «2 al prezzo di 1», a volte facoltativi, spesso imposti dalla piattaforma per restare visibili
- Posizionamento a pagamento: un costo per clic che si somma alla commissione per comparire in home page
- Quota di rimborsi: secondo le regole della piattaforma, alcuni rimborsi possono essere addebitati al locale
- Rischio di contestazione: l’impatto economico di una contestazione di pagamento (chargeback) ricade spesso sul ristorante
- Rapporto con il cliente limitato: i locali hanno spesso un accesso ridotto ai dati di chi ordina e meno occasioni per costruire un rapporto diretto
A seconda della partecipazione alle promozioni, della spesa pubblicitaria e dei rimborsi, il costo di vendita reale di un ordine dalla piattaforma può superare nettamente la commissione pubblicizzata. I locali indipendenti hanno in genere meno peso negoziale delle grandi catene, che possono ottenere condizioni commerciali diverse.
Il punto non è dipingere le piattaforme come cattive. Il punto è che il numero pubblicizzato inganna per omissione. E chi guida l’attività guardando l’incasso lordo invece del margine di contribuzione continua a pagarne il conto.
Il conto su un ordine da 30 €
Le percentuali astratte si dimenticano in fretta. Fate passare un solo ordine dai due canali e la differenza smette di essere teorica.
Un ordine da 30,00 € su una grande piattaforma di consegna, con il 30% di commissione, uno sconto obbligatorio del 10% e 2,00 € di riserva per rimborsi e contestazioni di una settimana normale:
Nota: esempio con ipotesi dichiarate. Questi importi valgono per un ordine che usa le funzioni promozionali. Non tutti gli ordini sommano ogni voce, ma questi costi in più pesano spesso sullo scontrino medio.
- Valore lordo dell’ordine: 30,00 €
- Commissione (30%): −9,00 €
- Sconto obbligatorio (10%): −3,00 €
- Rischio rimborsi stimato: −2,00 €
- Quota pubblicitaria di esempio: −1,50 €
- Netto per il ristorante: 14,50 €
Lo stesso ordine da 30,00 € con l’ordine diretto, sul vostro sito:
- Valore lordo dell’ordine: 30,00 €
- Costi di incasso (circa 2,5%): −0,75 €
- Netto per il ristorante: 29,25 €
Perché la distanza cresce, e perché l’argomento della visibilità non regge sui riordini
Il controargomento è sempre lo stesso: «Ma la piattaforma mi porta visibilità che da solo non avrei». L’argomento perde forza nel momento in cui i clienti conoscono già il vostro locale.
Quando vi conoscono già, ogni riordino che passa da una piattaforma significa pagare una seconda volta per acquisire quel cliente. E il lavoro per renderlo abituale lo avete fatto voi. Molti locali scelgono quindi di spostare gradualmente gli abituali sull’ordine diretto, tenendo le piattaforme per farsi trovare da chi non li conosce ancora.
Molti ristoranti vogliono aumentare nel tempo la quota di ordini diretti. Un obiettivo praticabile è avvicinarsi a un rapporto 50/50 entro il primo anno, secondo il concetto e il mercato locale. L’acquisizione di nuovi clienti resta dov’è. È l’abitudine a riordinare che cambia canale.
Che cosa significa per la Pizzeria Rossi (esempio inventato)
Rendiamolo concreto con un esempio inventato. La Pizzeria Rossi è un locale di fantasia: non è un cliente Menuella e non è un caso studio pubblicato. Immaginate un’attività di famiglia, con servizio in sala e una consegna in crescita.
In questo esempio Rossi ha guadagnato redditività senza cercare un solo cliente in più. Ha semplicemente smesso di pagare due volte gli stessi abituali. La leva è questa: non più domanda, ma più margine su ogni ordine.
Dove l’ordine diretto recupera il margine
Il recupero del margine è un percorso graduale, non una mossa sola. I mattoni che spostano i riordini sul vostro canale sono noti da tempo:
- Ridurre l’attrito al momento di pagare, perché più clienti chiudano l’ordine sul vostro sito invece che sulla piattaforma: ecco perché un pagamento senza attriti fa crescere la conversione.
- I vostri link brevi su scontrini, imballaggi e cartoncini da tavolo, che riportano gli abituali al vostro indirizzo: le ragioni della pagina link del locale.
- Incentivi di fedeltà che premiano l’ordine diretto con credito, punti o vantaggi: guardate come fedeltà e premi si legano all’ordine diretto.
- La riattivazione automatica, perché chi ha ordinato una volta abbia un motivo per riordinare direttamente: ne parla il marketing automatico per ristoranti.
- Le guide al cambio per i locali legati a una piattaforma precisa: passare dalle piattaforme al vostro canale senza far crollare l’incasso.
Il filo che tiene insieme tutto è un solo menu, condiviso da ordini, marketing e gestione. Non un secondo foglio di calcolo che si sfalda dopo un venerdì pieno. È la base degli ordini online sul vostro canale e, più in generale, dell’ecosistema Menuella.
Il piano di recupero del margine in 90 giorni
La disciplina è quella di ogni cambiamento organizzativo: misurare ogni settimana, spostare con costanza e non chiudere un canale prima che il sostituto sia pronto. I tagli netti fanno crollare l’incasso. Un passaggio graduale fa crescere il margine.
Domande frequenti
Conviene lasciare del tutto Glovo o Just Eat?
Qual è un buon rapporto tra ordini diretti e ordini dalle piattaforme?
Il 30% di commissione non copre già la consegna?
In quanto tempo un ristorante può portare il 30% degli ordini sul canale diretto?
E se i miei ordini dalle piattaforme calano quando inizio a spostare?
Come seguo il recupero senza perdere la vista sulle piattaforme?
Il margine è una decisione, non un listino di commissioni
Le piattaforme di consegna non spariranno. Sono un vero canale di distribuzione, con tecnologia vera e domanda vera. Ma trattare la percentuale che pubblicizzano come il costo del mestiere è un errore di gestione. La commissione non è il problema. Il problema è che è solo il primo blocco di costi. Quando si aggiungono sconti obbligatori, pubblicità, rimborsi e un rapporto con il cliente limitato, i conti di ogni singolo ordine cambiano natura. È questa la trappola delle commissioni. La via d’uscita è nota: costruite l’abitudine a riordinare sul vostro dominio e lasciate che le piattaforme guadagnino la commissione solo sulla prima visibilità.
Costruite quella strada sui canali che governate voi, a partire dagli ordini online sul vostro sito. L’ecosistema Menuella tiene menu, carrello e programma fedeltà in un unico sistema. I 14,75 € restano nel vostro locale.
