El 30 % de comisión que toda plataforma de reparto destaca en la página de precios es el titular, no el coste total. Cuando se liquida un pedido de un viernes por la noche, ya has pagado además descuentos obligatorios, visibilidad de pago, la responsabilidad sobre las devoluciones y una relación con el cliente que se queda, sobre todo, en la plataforma. La diferencia real de rentabilidad entre una plataforma de reparto y el pedido directo es mayor de lo que sugiere la cifra anunciada, y es uno de los factores que más pesan en la rentabilidad de un restaurante.
Esto no es una llamada a «apagar Glovo». Las plataformas de reparto cumplen un papel real en la primera visibilidad. La pregunta es dónde se construye la costumbre de repetir: ahí, o en un canal que controlas tú — el mismo dilema que en recuperar margen y en páginas de pedido que convierten. Lo que viene ahora es el cálculo con el que decides dónde se ha ganado cada canal su comisión.
La comisión anunciada es el titular, no el coste total
Mira un contrato de plataforma. El porcentaje de comisión aparece arriba, en letra grande: 25 %, 30 %, a veces 35 % para una posición «premium». Debajo, en la letra pequeña, están los apuntes que acaba pagando el hostelero:
- Comisión base: entre el 20 % y el 35 %, según el tramo contratado.
- Descuentos obligatorios: un 10 % de rebaja, el envío gratis, el «2 por 1» — a veces opcionales, a menudo exigidos por la plataforma para seguir siendo visible.
- Visibilidad de pago: un coste por clic que se suma a la comisión para aparecer en la portada.
- Responsabilidad sobre las devoluciones: según las condiciones de cada plataforma, algunas devoluciones pueden cargarse al restaurante.
- Riesgo de contracargo: cuando el banco del cliente revierte el pago, el impacto económico de esa disputa suele recaer en el negocio.
- Relación limitada con el cliente: los restaurantes suelen tener un acceso restringido a la información de sus clientes y menos ocasiones de construir una relación directa.
Según la participación en promociones, el gasto en publicidad y las devoluciones, el coste efectivo de venta de un pedido de agregador puede superar con claridad la comisión anunciada. Los negocios independientes suelen tener menos capacidad de negociación que las grandes cadenas, que pueden conseguir condiciones comerciales distintas.
La cuestión no es que las plataformas de reparto sean las malas de la película. Es que la cifra anunciada engaña por omisión — y quien gobierna el negocio por facturación bruta en lugar de por margen de contribución lo sigue pagando.
El cálculo sobre un pedido de 30 €
Los porcentajes abstractos se ignoran con facilidad. Pasa un solo pedido por los dos canales y la diferencia deja de ser teórica.
Un pedido de 30 € en una gran plataforma de reparto, con un 30 % de comisión, un descuento obligatorio del 10 % y 2 € de reserva para las devoluciones y los contracargos de una semana normal:
Nota: son cifras de ejemplo, con IVA incluido, de un pedido que usa las funciones promocionales. No todos los pedidos acumulan todos los costes, pero estos gastos añadidos pesan a menudo sobre el ticket medio.
- Valor bruto del pedido: 30,00 €
- Comisión (30 %): −9,00 €
- Descuento obligatorio (10 %): −3,00 €
- Riesgo estimado de devoluciones: −2,00 €
- Asignación de publicidad de ejemplo: −1,50 €
- Neto para el restaurante: 14,50 €
El mismo pedido de 30 € por pedido directo en tu propia web:
- Valor bruto del pedido: 30,00 €
- Cobro con tarjeta (~2,5 %): −0,75 €
- Neto para el restaurante: 29,25 €
Por qué la diferencia crece — y por qué el argumento de la «visibilidad» deja de servir cuando el comensal repite
El contraargumento habitual es: «Pero la plataforma me trae una visibilidad que no conseguiría por mi cuenta». Ese argumento pierde fuerza en cuanto los clientes ya conocen tu local.
Cuando ya te conocen, cada pedido que repiten a través de un agregador significa pagar otra vez por captarlos, aunque el trabajo de convertirlos en habituales lo hiciste tú. Por eso muchos negocios se centran en llevar poco a poco a sus clientes recurrentes al pedido directo, mientras siguen usando los agregadores para darse a conocer.
Muchos restaurantes quieren aumentar con el tiempo el peso del pedido directo. Un objetivo practicable es acercarse a un reparto 50/50 durante el primer año, según el concepto y el mercado local. La captación de comensales nuevos se queda donde está. Lo que se mueve es la costumbre de repetir.
Qué significa esto para la Pizzería Rossi (ejemplo ficticio)
Vamos a concretarlo con un ejemplo ficticio. La Pizzería Rossi es un negocio inventado: no es cliente de Menuella ni un caso publicado. Imagina un negocio familiar, con servicio en sala y un reparto a domicilio en crecimiento.
En este ejemplo, Rossi ganó rentabilidad sin salir a buscar un solo cliente más. Rossi simplemente dejó de pagar dos veces por los mismos habituales. Ahí está la palanca: no más demanda, sino quedarse con más de cada pedido.
Dónde recupera margen el pedido directo
Recuperar margen es un proceso gradual, no un movimiento único. Las piezas que llevan los pedidos que se repiten a tu propio canal están bien identificadas:
- Quita pasos del proceso de pago, para que más comensales terminen el pedido en tu web y no en un agregador — mira por qué un proceso de pago rápido mejora la conversión.
- Tus propios enlaces cortos en tickets, envases y cartelitos de mesa, que llevan a los habituales hasta tu dirección — el argumento de los enlaces cortos de marca.
- Incentivos de fidelización que premian el pedido directo con saldo, puntos o ventajas — mira cómo la fidelización y las recompensas se conectan con el pedido directo.
- Reactivación automática, para que quien pidió una vez tenga un motivo para pedirte directamente la siguiente — lo tratamos en el reenganche automático de clientes.
- Guías de migración para los locales atados a una plataforma concreta — pasar de una plataforma a tu propio canal, sin caída de facturación.
El hilo que une todo esto es una sola carta que comparten pedidos, marketing y operativa — y no una segunda hoja de cálculo que se descuadra después de un viernes fuerte. Esa es la base de los pedidos online en tu propio canal y del ecosistema Menuella.
El plan de 90 días para recuperar margen
La disciplina es la de cualquier cambio operativo: mide cada semana, cambia con constancia y no cortes el canal antes de que el sustituto esté listo. Los cortes bruscos hunden la facturación. Una migración gradual hace crecer el margen.
Preguntas frecuentes
¿Debería salir del todo de Glovo o de Just Eat?
¿Cuál es una proporción sana entre pedidos directos y pedidos de plataforma?
¿Un 30 % de comisión no cubre el reparto?
¿Con qué rapidez puede un restaurante llevar el 30 % de los pedidos al canal directo?
¿Y si mis pedidos de plataforma bajan cuando empiece a cambiar?
¿Cómo sigo la recuperación sin perder la vista de las plataformas?
El margen es una decisión, no un cuadro de tarifas
Las plataformas de reparto no van a desaparecer. Son una capa de distribución real, con tecnología real y demanda real. Pero tratar el porcentaje que anuncian como el coste de hacer negocio es un error de planificación. La comisión no es el problema. El problema es que solo es el primer bloque de costes. En cuanto sumas descuentos obligatorios, anuncios, devoluciones y una relación limitada con el cliente, la economía de cada pedido cambia. Eso es la trampa de las comisiones, y la salida se conoce: construye la costumbre de repetir en tu propio dominio y deja que las plataformas se ganen la comisión solo por la primera visibilidad.
Construye ese camino sobre los canales que controlas tú: los pedidos online en tu propio canal en la web de tu restaurante, con el ecosistema Menuella, que mantiene la carta, el carrito y la fidelización en un solo sistema. Los 14,75 € se quedan en tu negocio.
