Ogni ordine che arriva da una piattaforma porta con sé un conto silenzioso: la commissione, sconti che non avete scelto, a volte annunci che vi fanno pagare due volte lo stesso cliente. Non è una collaborazione: è margine in prestito. Recuperare il margine vuol dire spostare con metodo la domanda che si ripete sul vostro canale — il vostro dominio, il vostro pagamento, i vostri dati sui clienti — così la cucina fa lo stesso lavoro, ma a fine serata ne resta di più.
È una scelta operativa, non ideologica. I clienti continuano a trovarvi sulle piattaforme. La domanda è un’altra: dove nasce l’abitudine, lì o sul canale che gestite voi. Recuperare il margine è un piano di migrazione con i numeri, non un boicottaggio a voce alta.
Il fatturato delle piattaforme è margine in prestito
Nel resoconto di fine mese il fatturato delle piattaforme fa una bella figura. Poi qualcuno calcola il margine di contribuzione al netto di commissioni e sconti. Per i primi ordini di un cliente nuovo lo scambio è onesto: pagate una visibilità che da soli non avreste raggiunto. Al ventesimo ordine dello stesso cliente, però, state ancora pagando la commissione piena per un’abitudine che ormai avete costruito voi.
È lì che comincia il recupero: non dalla prima visibilità, ma dalla frequenza. La domanda resta dov’è. Si sposta solo il canale, e con lui il margine.
Prima trovate la falla, poi tappatela
Si parte da un conto per canale, ordine per ordine: scontrino medio, percentuale di rimborsi, peso degli sconti e margine netto dopo le commissioni. Non il fatturato lordo. Poi segmentate per CAP e per fascia oraria. Le piattaforme si concentrano spesso proprio dove l’asporto ve lo prendereste da soli sul vostro sito, indicando un orario di ritiro chiaro.
Poi costruite i gruppi per comportamento. Chi ha ordinato tre volte o più in 90 giorni è il vostro obiettivo di recupero; chi è passato una volta sola può tranquillamente restare sulla piattaforma, senza far saltare il piano. Il recupero punta all’abitudine dei clienti abituali, non a ogni primo contatto.
Rendere prezzo e menu più interessanti senza una guerra dei prezzi
Tenere gli stessi prezzi su tutti i canali costa caro; dichiarare una guerra dei prezzi a una piattaforma costa ancora di più. Meglio i vantaggi diretti discreti: una formula combinata, un contorno che si trova solo sul vostro canale, una fascia di ritiro più vicina. L’ordine diretto diventa nettamente più conveniente senza annunciare in pubblico una differenza di prezzo.
Tutto questo deve nascere da un solo menu, altrimenti cucina e sito prendono strade diverse. E serve equità nella preparazione: se nel pieno del servizio le comande della piattaforma passano sempre davanti, il cliente impara in fretta che ordinare direttamente vuol dire aspettare di più. Un servizio pulito fa parte della strategia sul margine.
Fissare l’abitudine
Il recupero ha bisogno di motivi per tornare: un link breve sullo scontrino, un QR code che porta alla pagina degli ordini, l’app del vostro locale dopo una bella serata, un’email con il link diretto per riordinare. Non un rimando anonimo alla home page. E lo spostamento va misurato, altrimenti il risultato non si può dimostrare.
Conta anche la visibilità: il vostro sito deve rispondere a «migliore [cucina] vicino a me» e portare dritto ai vostri ordini online, non limitarsi a un numero di telefono che finisce nel caos.
Il passaggio avviene per fasi
I tagli netti fanno crollare l’incasso. L’ordine sicuro è un altro: prima si stabilizza il pagamento sul vostro sito, poi il programma fedeltà o un credito premia gli ordini diretti, poi si riducono gli sconti sulle piattaforme, e infine il budget pubblicitario si sposta sul vostro dominio. Misurate ogni settimana: quota diretta, margine medio e numero di richieste di assistenza. Se i reclami aumentano, state andando più veloci di quanto il locale riesca a reggere.
I 7 errori più comuni
- Contattare tutti i clienti arrivati dalle piattaforme invece dei soli abituali.
- Spegnere la piattaforma di colpo e rischiare un crollo dell’incasso.
- Aprire una guerra dei prezzi in pubblico invece di offrire vantaggi diretti discreti.
- Tenere due menu che dopo un venerdì intenso prendono strade diverse.
- Non avere un’attribuzione chiara, quindi non poter dimostrare lo spostamento.
- Mettere gli ordini diretti in fondo alla coda nel pieno del servizio, insegnando ai clienti che il canale diretto è più lento.
- Guidare le scelte con il fatturato lordo invece che con il margine di contribuzione per canale.
La tabella di marcia per recuperare il margine
Domande frequenti
Perdo incasso se porto via ordini dalla piattaforma?+
Devo essere più caro sulla piattaforma che sul mio sito?+
Quali clienti conviene recuperare per primi?+
Come capisco se il recupero sta funzionando?+
Il margine è una scelta, non un effetto collaterale
Le piattaforme non spariscono, e non è nemmeno auspicabile. Glovo, Just Eat e Deliveroo sono uno strato reale di prima visibilità. Ma l’abitudine dei clienti abituali va dove potete tenerla voi, e tenerla in guadagno. Recuperare il margine non è una presa di posizione contro qualcuno: è uno spostamento calmo e misurato. La stessa domanda, gli stessi clienti, più margine che resta su ogni ordine.
