L’ordine più caro del vostro locale è il primo. Avete pagato per farvi trovare, forse avete lasciato una commissione a una piattaforma, e avete convinto un cliente nuovo. Ogni ordine successivo dello stesso cliente, invece, è quasi tutto margine: se avete un modo per farlo tornare.
La fidelizzazione è esattamente questo: non creare più domanda, ma ricavare di più dai clienti che avete già. È la parte dell’attività che potete davvero possedere e rendere redditizia, a patto che la relazione sia vostra e non della piattaforma. Questa guida percorre tutta la catena del ritorno e a ogni tappa rimanda all’articolo di approfondimento.
Come nasce un cliente abituale
Il ritorno non è fortuna, è una catena. Ogni anello decide se chi ordina la prima volta diventa un abituale:
Se la catena si spezza al secondo anello, ogni settimana ricomincia da capo con clienti nuovi e costosi. Succede quando dopo il primo ordine non riuscite più a raggiungere quel cliente.
Cliente nuovo e cliente abituale a confronto
La differenza non sta nella persona, sta nei conti:
1 Quanto vale davvero la fidelizzazione
Che cosa succede? Un cliente abituale non genera nuovi costi di acquisizione e ordina più spesso: nel tempo vale molto più di una manciata di persone al primo ordine. Quando quel valore ha un numero, la fidelizzazione sale nell’ordine delle priorità.
Perché è importante? Finché guidate l’attività guardando i clienti nuovi invece dei ritorni, pagate ogni volta per le stesse persone. La leva è la frequenza, non il rifornimento continuo di facce nuove.
Il punto: il primo ordine costa, ogni ordine successivo rende.
→ Approfondite: ROI della fidelizzazione: calcolare il valore di un cliente abituale
2 I dati dei vostri clienti sono vostri
Che cosa succede? Senza un’email, un numero di telefono o una scheda cliente non c’è nessun ritorno: non potete richiamare qualcuno che non conoscete. Le piattaforme trattengono quei dati di proposito.
Perché è importante? I dati dei clienti sono la base di ogni relazione. Una tessera a punti sulla piattaforma di qualcun altro appartiene alla piattaforma; una scheda cliente sul vostro canale appartiene a voi.
Il punto: chi possiede i dati possiede la relazione.
→ Approfondite: Sovranità digitale: oltre le tessere a punti delle piattaforme
3 Il programma fedeltà: più di una tessera a punti
Che cosa succede? Un buon programma fedeltà dà un motivo concreto per tornare: punti, premi, piccoli elementi di gioco che fanno piacere invece di limitarsi a tenere il conto.
Perché è importante? Quel motivo abbassa la soglia del secondo ordine. E quando sta dentro la fase di pagamento, il secondo ordine arriva più facilmente del primo.
Il punto: premiate l’abitudine che volete vedere.
→ Approfondite: Fedeltà con elementi di gioco: premi che fanno tornare
4 Riconoscere chi sta per andarsene
Che cosa succede? Non tutti restano da soli. Riconoscere chi si sta allontanando vi permette di dare un motivo per tornare finché siete in tempo, prima che sparisca del tutto.
Perché è importante? Riportare indietro un abituale incerto costa meno che riconquistarne uno già perso. Guardare avanti trasforma la reazione in prevenzione.
Il punto: accorgetevi dell’abbandono prima che avvenga.
→ Approfondite: Fidelizzazione predittiva: oltre la tessera a punti
5 Riportare i clienti persi, in automatico
Che cosa succede? Chi ordina una volta e poi non si fa più vedere riceve in automatico la spinta giusta: un promemoria, un’offerta, un link diretto per riordinare.
Perché è importante? Questa riattivazione parte mentre voi siete in servizio. Senza automatismo resta lì da fare, e il cliente non torna.
Il punto: il momento migliore per riattivare un cliente è quello automatico.
→ Approfondite: Messaggi che partono da soli: riportare i clienti persi
6 Parlare ai clienti giusti: la segmentazione
Che cosa succede? Non ogni messaggio va bene per ogni cliente. La segmentazione separa chi ordina per la prima volta dagli abituali, e chi ordina spesso da chi passa ogni tanto. Poi parla a ciascuno di quello che gli interessa.
Perché è importante? Un messaggio pertinente funziona; sparare nel mucchio infastidisce e vi costa disiscrizioni. I gruppi migliori rendono molto più degli altri.
Il punto: il messaggio giusto al gruppo giusto.
→ Approfondite: Segmentare bene: i gruppi di clienti che rendono di più
7 Curare i clienti migliori senza pensarci
Che cosa succede? I vostri clienti migliori meritano un’attenzione in più: un messaggio di auguri il giorno del compleanno, un accesso in anteprima, un piccolo omaggio. Automatizzato, tutto questo parte senza che nessuno debba ricordarsene.
Perché è importante? Sentirsi riconosciuti lega le persone che valgono di più. E un cliente VIP curato porta altri clienti.
Il punto: curate i clienti migliori in automatico, ma in modo personale.
→ Approfondite: Ospitalità automatizzata: curare i clienti VIP anche mentre dormite
8 Carte regalo: liquidità e clienti nuovi
Che cosa succede? Le carte regalo digitali portano incasso subito, pagate oggi e usate più avanti. E chi le riscatta è spesso un cliente nuovo, portato da un abituale.
Perché è importante? Le carte regalo sono liquidità senza interessi e passaparola insieme, soprattutto sotto le feste.
Il punto: un abituale che fa un regalo porta con sé il cliente successivo.
→ Approfondite: Incassate oggi, servite domani: carte regalo senza commissioni
Il percorso: tre fasi per far tornare più clienti
Gli errori più frequenti
- Conquistare clienti nuovi e non farli mai tornare: la catena si spezza al secondo anello.
- Lasciare i dati dei clienti alla piattaforma invece di tenerli voi.
- Un programma fedeltà che si limita a contare i punti invece di far piacere a chi lo usa.
- Parlare a tutti allo stesso modo invece di segmentare.
- Riattivare i clienti a mano: nel pieno del servizio non lo fa nessuno.
- Trascurare i clienti migliori perché nessuno si ricorda di loro.
- Guidare l’attività guardando i clienti nuovi invece dei ritorni.
Domande frequenti sulla fidelizzazione
Un programma fedeltà conviene anche a un locale piccolo?+
Contano di più i clienti nuovi o gli abituali?+
Devo davvero avere io i dati dei clienti?+
Se posso fare una cosa sola, da dove comincio?+
Come usare questa guida
Leggete le tappe come una sola catena: prima i dati, poi il motivo, poi l’automatismo. La leva più grande sta all’inizio, perché senza dati vostri sui clienti ogni azione di fidelizzazione resta a metà. Ogni articolo collegato entra nel dettaglio; qui avete la mappa.
