“Herkese %20 indirim” pazarlama değil, gürültüdür — üstelik pahalı bir gürültü; çünkü zaten gelecek misafirlere de indirim yaparsınız. Segmentasyon bu yaklaşımı tersine çevirir: her gruba önem verdiği şeyi sunar. Uzun süredir gelmeyen misafiri geri kazanma mesajı, müdavime erken erişim veya yakındaki şirkete catering teklifi.
Kazanç gösterişli etiketler değil, daha az israf ve daha net kanıttır. Bunun için segmentler altı ay önce dışa aktarılmış bir listeyi değil, insanların gerçekten nasıl sipariş verdiğini yansıtmalıdır.
Gerçek siparişlere dayanan segmentler
Segmentasyon, eski bir tabloya değil, işletmeyi yönetirken zaten kullandığınız aynı misafir ve sipariş verilerine dayanmalıdır. Böylece gruplar gerçek fişleri, yemekleri ve sıklığı yansıtır. Her işletme şunlarla başlayabilir:
- Yeni misafirler (bir sipariş) ve müdavimler (üç veya daha fazla).
- Sipariş alışkanlığına göre: aile yemeği, öğle menüsü veya hafta sonu teslimatı.
- Tam fiyat ödeyen misafirler ve yalnızca indirimle sipariş verenler.
- Sipariş sıklığı düşen sessiz misafirler.
Veri kodlarından daha iyi olan açık kelimeler
Segmentleri ekibin anlayacağı şekilde adlandırın: “aile yemeğini iki kez sipariş etti” ifadesi “Grup 7”den iyidir. Açık kelimelerle tanımlanan bir segment, işletmedeki herkesin uygulayabileceği bir teklife dönüşür. Kampanyayı şu anda menüde gerçekten bulunanlarla eşleştirin; tükenmiş bir yemeği tanıtmak gelir yerine serviste özür üretir.
Açılmaları değil, geliri ölçün
Gönderimden sonra soru “Kaç kişi açtı?” değil, “Kaç kişi sipariş verdi?” olmalıdır. Açılmalar ve tıklamalar ara adımlardır; önemli olan kampanyaya bağlayabildiğiniz gelir ve neden olduğu abonelikten çıkmalardır. Gerçek ek etkiyi görmek için sonucu hiçbir şey almayan küçük bir grupla karşılaştırın.
En yaygın 7 hata
- Segmentlemek yerine herkese aynı şeyi göndermek.
- Gerçek siparişler yerine eski dışa aktarım listeleriyle çalışmak.
- Ekibin anlayacağı açık kelimeler yerine “Grup 7” gibi veri kodları kullanmak.
- Zaten gelecek tam fiyatlı misafirlere indirim yapmak.
- Tükenmiş yemekleri tanıtmak; gelir yerine özür üretmek.
- Başarıyı ilişkilendirilen gelir yerine açılma oranıyla ölçmek.
- Sınır koymamak ve aynı misafirlere çok sık ulaşmak.
Dört adımda segmentasyon
Sık sorulan sorular
Sonuç almak için çok sayıda segmente ihtiyacım var mı?+
Neden herkese aynı teklifi göndermeyeyim?+
Segmentasyonun işe yarayıp yaramadığını nasıl ölçerim?+
Tanıttığım yemek tükenirse ne olur?+
İlgililik erişimden değerlidir
Segmentasyon kendi başına bir amaç değildir; misafire ve marjınıza duyulan saygıdır. Gerçek verilere dayanan, gelirle ölçülen doğru gruba doğru mesaj, pazarlama otomasyonunu finans ekibinin de ciddiye aldığı bir kaldıraç haline getirir.
